CASE STUDY: Kdy má velká databáze kontaktů smysl?

Většinu osobních údajů eshopy získaly běžnou objednávkou, takže i během platnosti GDPR mohou dále zákazníkům rozesílat nabídky svého zboží a služeb, které přímo souvisí s uskutečněným nákupem. I tady však nastávají dva problémy. První je, že ne každý eshop při objednávce dával zákazníkovi možnost předem nesouhlasit se zasíláním obchodních sdělení. Prostě zařadil kontakt do emailové databáze automaticky, aniž by to zákazník mohl nějak ovlivnit. Takto zpracovávané kontakty nesplňují ani opt-out souhlas, takže jejich zpracování může být přinejmenším problematické. Druhý problém je mnohem složitější, a proto se mu budeme věnovat celý tento článek: Má vůbec smysl snažit se obrovské databáze zachránit?

Proč jsme čistili databáze

Na jaře jsme se spojili s desítkami eshoperů a téma emailového marketingu s nimi konzultovali. Bizarní je, že až díky obří GDPR masáži si někteří eshopeři uvědomili, že vlastně během svého podnikání shromáždili něco cenného. Někteří na desítky tisíc kontaktů nerozesílali už celé roky vůbec nic. Výjimkou nebyly ani špatně vystavěné, ošklivé a neresponzivní newslettery s nejasným cílem a náhodnými nabídkami. Uvědomili jsme si, že GDPR nejen může donutit eshopery, aby se zamysleli nad zpracováním osobních dat, ale také nad tím, jestli jim dosavadní emailový marketing vůbec něco přináší. Motivovali jsme tedy eshopery k přechodu na sofistikované emailingové nástroje, díky nimž mohou zákazníky segmentovat nejen demograficky a geograficky, ale hlavně podle objednávek. Nástroje umožňující automatizaci a personalizaci. Nástroje, které umožní jednoduše skládat responzivní newslettery. Ceny těchto nástrojů se většinou odvíjí od počtu kontaktů, na které chceme rozesílat, a nikdo pochopitelně nechce platit za desítky tisíc mrtvých kontaktů. Pročištění starých databází najednou začalo dávat zcela nový smysl.

Proces získání nového souhlasu

Pro získání nových souhlasů pro zasílání reklamního sdělení jsme použili nástroj Ecomail. Pro každý eshop jsme vytvořili responzivní šablonu, která obsahovala proměnné pro personalizovanou komunikaci. Zákazníci měli možnost pomocí jediného kliknutí udělit svůj souhlas. Díky kliknutí na tlačítko se kontakt v Ecomailu okamžitě označil příslušným štítkem. Abychom získali souhlasů co nejvíce, provedli jsme u každého e-shopu 3 až 4 rozesílky. Každá další samozřejmě zahrnovala jen zákazníky, kteří doposud souhlas neudělili. U některých e-shopů jsme klienty k novému souhlasu motivovali odměnou. Po udělení souhlasu se okamžitě spustila automatizovaná kampaň, která zákazníkovi předala slevový nebo dárkový kód.

Souhrnné výsledky

Také u tohoto případu platí, že celková data toho řeknou nejméně. Ale i tak se o ně chceme podělit. Z celkových 213 000 kontaktů emaily s novými žádostmi otevřelo necelých 23% zákazníků, celkem 6% z nich udělilo nový souhlas. Na těchto datech nic mimořádně pozoruhodného není. Opravdu zajímavé výsledky však dostaneme, když si eshopy rozpadneme podle dalších kritérií.

Poznatek číslo 1: Na sortimentu záleží víc, než si myslíme

První segmentaci jsme provedli podle typu sortimentu, který eshopy prodávají. Do kategorie MÓDA jsme zařadili eshopy prodávající oblečení pro dospělé, skupina HOBBY zahrnuje eshopy s pěstitelskými, rybářskými i uměleckými potřebami. Do skupiny SLUŽBY spadají eshopy, které svůj produkt nestaví na hmotných věcech, ale především na cestování či školeních. V neposlední řadě tu máme poměrně velkou skupinu SOUČÁSTKY A MATERIÁL, kam spadá například prodej fólií, ložisek a podobných předmětů. Co mají naopak všechny kategorie společné, je dominantní orientace na B2C prodej.

Když se nyní podíváme na výsledky podle sortimentu, začne to být zajímavé:

Úspěšnosti jasně vévodí eshopy se službami. Pravděpodobně i díky tomu, že tento produkt má většinou časovou spotřebu, a tak po něm může velmi rychle vzniknout nová poptávka, která povzbuzuje zájem zákazníků. Kategorie Hobby na druhém místě ukazuje, že zákazníci jsou ochotni pro svůj koníček sledovat i reklamní nabídky, ať už jsou jakkoli relevantní. Naprostý propadák jsme naměřili u oblečení a dětského zboží. Jsou zákazníci nabídkami oblečení tak zahlceni, že je další obsah už prostě nezajímá? Výsledky totiž rozhodně nejsou ovlivněny jen podílem otevření, ale především reakcí na samotnou žádost.

Dětské zboží a móda propadly i v dalších metrikách. Znamená to tedy, že nemá smysl tyto databáze vůbec zachraňovat? Abychom dostali odpověď, je nutné se zaměřit na další segmentaci testovaných eshopů.

Poznatek číslo 2: Obrovskou roli hraje dosavadní emailing

Nyní si pojďme eshopy rozdělit podle toho, jak se stavěly k předchozí emailové komunikaci se zákazníky. Zhruba 40 % eshopů se zákazníky pravidelně komunikovalo, zatímco dalších 40 % nikoli. Zbylé eshopy občas zákazníkům zaslali novinku nebo nabídku, většinou však jen v textové podobě. Očekávali jsme, že se předchozí emailová komunikace projeví na ochotě zákazníků udělit nový souhlas. Výsledky nás přesto překvapily.

Ukázalo se, že předchozí emailová komunikace měla na udělení souhlasu obrovský vliv.Eshopy s pravidelnou komunikací dosáhly téměř třikrát lepších výsledků. Pozoruhodné také je, že zákazníci, kteří dostávali zprávy nepravidelně a v poměrně nekvalitní podobě, se postavili k žádostem ještě negativněji než ti, s nimiž se eshop po emailu vůbec nebavil. Na rozdíl od prvního poznatku jsou tato data velmi zřejmá. Pokud databázi pouze hromadíme a z jakéhokoliv důvodu se pravidelné komunikaci se zákazníky vyhýbáme, nemůžeme očekávat, že budou o náš budoucí obsah jevit zájem. Častá domněnka, že má smysl nejdříve nasbírat rozumné množství kontaktů a teprve potom rozjet komunikaci, se ukazuje jako kriticky mylná. Čím déle budeme otálet s komunikací, tím menší zájem do budoucna pro zákazníky vytvoříme.

Poznatek číslo 3: Motivace k souhlasu to už nezachrání

Porovnali jsme také výsledky emailů, v nichž jsme zákazníkům za udělení souhlasu slíbili odměnu. Tento test přinesl více než překvapivý výsledek.

V ukázkovém případě se ukázalo, že motivace k udělení souhlasu má výrazně nižší váhu, než bychom mohli očekávat. Někteří zákazníci sice kódy využili a pomohli tak eshopu využít této akce ke zlepšení obratu. Vliv sortimentu a četnosti rozesílek však zcela přebil snahu motivovat zákazníky odměnou. Znamená to, že automatické posílání odměn výměnou za akci je špatně? Rozhodně ne. Nicméně se ukazuje, že pokud se zákazníky dlouhodobě nepracujeme, jednorázový dárek už to nezachrání a zákazníci pro něj neudělají ani jeden klik.

Závěrečné hodnocení

Eshopy mají databáze vyčištěné a jsou plně připraveny začít s chytrým emailingem za zlomek nákladů, než kdyby se pokoušely začít pravidelně komunikovat s celou databází. Potenciál databáze generovat eshopu zajímavý zisk je totiž velmi proměnlivý a v mnoha případech je lepší nekompromisně vyčistit, sbírat nové údaje v souladu s GDPR a začít znovu a lépe. Dle naměřených výsledků dopadly nejhůře eshopy s oblečením a dětským zbožím. Připočteme-li nijakou nebo sporadickou komunikaci, nemá smysl investovat do dlouho zanedbané databáze. Naopak je čas začít na nové zákazníky cílit pravidelně a chytřeji. Hodnota databáze poroste s každým zajímavým emailem, který zákazníci dostanou. Strach ze ztráty kontaktů je tak v mnoha případech zcela zbytečný. Vyčištění databází může naopak odstartovat novou a lepší dobu emailové komunikace se zákazníky.