Kvalitní Brand eXperience (BX): Úspěšná zákaznická cesta

12.07.2022

Zákaznická cesta začíná prvotním setkáním nakupujícího s vaší značkou. Ten na ní postupně získává určité zkušenosti. Pokud jsou pozitivní, zůstane u vás a nakupuje dál. Pokud jsou negativní, tato cesta pravděpodobně velice rychle skončí. To, zda si zákazníky udržíte nebo ne, ovlivňuje kvalita vašeho Brand eXperience (BX). Jak s ní pracovat?

Na úvod princip celého BX jednou větou, jejímž autorem je viceprezident společnosti Forrester Dipanjan Chatterjee:

„Zákazníci si nekupují technologie. Nekupují si ani produkty. Kupují si příslib značky a následně měří jeho naplnění.“

Jednotlivým úrovním UX a CX jsme se už věnovali v minulých článcích. Velmi zjednodušeně jsou zkratky UX, CX a BX provázané takto: UX je zkušenost zákazníka s konkrétním touchpointem. CX je zkušenost ze všech akcí a reakcí na jednotlivých touchpointech. Jenže: ani dobrý produkt/služba, ani samotná pozitivní zkušenost při setkání se značkou nestačí. Je třeba vše zabalit do Brand eXperience (BX) – do celého ekosystému, pod jehož střechou zákazník prožije komplexní zážitek.

CX je slib zákazníkům, který plní BX

Ve chvíli, kdy svým zákazníkům něco slíbíte, vytvoří si o vás určité představy a s nimi spojená očekávání. Je důležité, aby korespondovala s tím, co s vámi opravdu zažijí. Jak tvrdí výše citovaný Chatterjee: CX (Customer eXperience) je skvělý slib zákazníkům, BX (Brand eXperience) je pak umění takový slib dodržet. A pro tento nelehký úkol je potřeba jistá rovnováha.

Rovnováha mezi CX a BX

Pokud se vám v e-commerce nepodaří vybalancovat oblast CX a BX, dopadá to většinou následovně:

Pokud je CX silnější než BX: zákazník u vás jednorázově nakoupí a je spokojený. Jenže příště si vaši značku nevybaví a nakoupí jinde.
- Váš primární cíl: upevnit brand a odlišit se jakkoliv od své konkurence.
Pokud je BX silnější než CX: na vašem e-shopu se dveře netrhnou. Jenže po stovkách zákazníků zůstávají opuštěné košíky a nedokončené objednávky.
- Váš primární cíl: zjistit, kde a proč dochází k předčasnému opuštění zákazníků a zlepšit CX.

Jak na dobrou Brand eXperience

Je naprosto nezbytné, aby CX (Customer eXperience) kopíroval vaši brandovou strategii. Při tvorbě strategie se nevyhnete velmi důkladné přípravě, se kterou souvisí i předání strategie na všechny vaše zaměstnance.
Budování autentické, smysluplné a zapamatovatelné značky obsahuje nevyhnutelně zodpovězení těchto otázek:

Průzkum trhu: kdo jsou vaši zákazníci, co potřebují a po čem touží?
Co z toho reálně může vašim zákazníkům nabídnout a slíbit vaše značka? (Pozn.: Neslibujte nikdy víc, než můžete v daný moment splnit.) Máte pro to dostatečnou technickou podporu?
Dáte ruku do ohně za to, že vaši zaměstnanci rozumí vaší značce? Jak nastavíte interní procesy, aby vaše značka sliby zákazníkům plnila? A co se stane, když slib nedodržíte?

Teprve, když odpovědi na tyto otázky reálně zahrnete do své strategie a zaměstnanci je vezmou za své, začínáte budovat Brand eXperience.

Poučte se z chyb, díky kterým to příště uděláte lépe

Nikdo není dokonalý a chyby se stávají. Je ale potřeba postavit se k nim čelem. I když se vám v určitou chvíli nepovede nastavit dobře UX nebo CX, ještě je můžete vyžehlit tak, aby neutrpěl BX – a abyste ho svým řešením naopak ještě podpořili.
Přečtěte si na závěr „real-life story“ z praxe a srovnejte ho se způsobem, jakým řešíte své chyby a přešlapy vy.