Lesovský Lukáš: Dedoles bude žít (nejspíš) dál

21.04.2022

Jedním z aktuálně probíraných témat v marketingové komunitě je, že firma Dedoles má finanční problémy. Propouští zaměstnance a není schopna splácet své závazky. Jako vždy se mezi marketéry hojně skloňuje nezvládnutá expanze, špatná strategie nebo nedokonalé finanční plánování. Dedoles není prvním e-shopem (vzpomeňme na dobře známý ZOOT) a určitě nebude ani posledním, který si ukousl příliš velký krajíc. I přesto se však v případě správné reakce může stát zdravějším a úspěšnějším e-shopem, než je dnes.

Bezpečná hra nebo sázka na nejistotu

I když je problematika složitější, pro naši potřebu ji zjednoduším na dvě základní strategie růstu e-commerce projektů.

První strategií je sázka na pomalý, kontinuální a v mnoha ohledech bezpečný nárůst tržeb. Marketingové výdaje se drží pod kontrolou, lidské zdroje také, a pokud je v jakékoliv aktivitě možnost rizika, raději se vynechá. Plánování a odhady tržeb jsou většinou jednoduché, protože všechny činnosti z velké části kopírují loňský rok. Často se však stává, že takový e-shop je trhem doslova převálcován.
Druhá, dynamičtější, je příznačná pro naši dobu. V dnešním rychlém světě bude zejména v online prostředí čím dál náročnější dosáhnout úspěchu. Zákazník nebo dosah, jenž nezískáte dnes, bude zítra mnohem dražší. Výdaje při této strategii jedou na maximum, rychle se přijímají novinky a otevírají nové trhy. Odhady jsou však mnohem nepřesnější a jakékoliv škobrtnutí velmi rychle vede k problémům s cashflow.

Když se podíváme na tendenci tržeb Dedoles, dokážeme odhadnout, jakou cestu si vybrali.

Dynamický růst má svá rizika

Značky zaměřené na dynamický růst často volí cestu maximalizace tržeb při malých nebo žádných ziscích (či plánované ztrátě). Cílem je monetizovat později své postavení na trhu (například Amazon při expanzi) nebo najít investora jako v případě Mall. Bez silného finančního zázemí jsou takové e-commerce projekty po celou dobu extrémně zranitelné. Také jsou však mnohem sledovanější a v případě problémů probíranější. Každý rok zanikne jen v ČR několik tisíc e-shopů. Přirozeně však mluvíme jen o těch do té doby nejúspěšnějších, a to jsou většinou právě ty rychle rostoucí.

E-commerce trh na steroidech

Den za dnem jsme dva roky slýchali od různých marketingových specialistů a stratégů, jak mluví o po-covidovém světě naprosto jiném, než ho známe. Prohlášení o tom, že lidé se již nikdy do kanceláří nevrátí a kamenné obchody jsou za zenitem, se jen hrnula.

Existují okolnosti, které jsou krátkodobé a pak ty, které jsou dlouhodobým trendem. Bohužel je mezi sebou lidé často zaměňují. Aktuální události skoro vždy ovlivňují trend, avšak mnohem méně, než to na první pohled vypadá. Stejně rychle, jako jsme se přestali po otevření kadeřnictví stříhat sami, tak se velká část z nás vrátila i do kamenných prodejen. Pokud byl člověk pozorný, šlo tohle chování vypozorovat už v období, kdy byly obchody střídavě otevřeny a zavřeny.

Velká část e-commerce trhu však i díky těmto prohlášením vstoupila do roku 2022 s ničím nepodloženým optimismem. A to už návrat do kamenných prodejen, zdražování materiálů a nedostatky skladových zásob nebyli žádným tajemstvím. Čekalo je poté nepříjemné překvapení v podobě výsledků prvního kvartálu.

Kde se stala chyba

Marketingová a business strategie včetně predikce tržeb je komplexní a náročná disciplína, kterou není dobré podceňovat. Jen v Dedoles vědí, kde udělali chybu. Bohužel, (nevím, jestli je to tento případ) jsou často tyto dokumenty založeny na nedostatečné analýze trhu, konkurence a zákazníků. Taková strategie je poté spíše soupisem přání a očekávání než popisem reality.

Úspěch firem se ale nepíše jen přesnými plány a odhady, nýbrž také schopností reagovat v případě, že nevycházejí. A e-commerce firma s 2 miliardovým obratem možnosti, jak se vrátit k zisku, rozhodně má. Zpravidla se jedná o rychlý výprodej, omezení expanze či optimalizace procesů a výdajů.

Co bude s Dedolesem dál

Dedoles za poslední roky projevil skvělou schopnost práce se značkou, dosáhl rychlý nárůst market share i share of voice a vytvořil zapamatovatelný kreativní koncept, kterého se dlouhodobě drží. Ten mu podle všeho zajistil také vysoký brand awareness, na který se nyní v těžších časech bude moci spolehnout.

I když nevíme, jak hluboké finanční problémy momentálně jsou, z vnějšku vše nasvědčuje tomu, že křečci budou tancovat dál. A jsem za to rád, protože v posledních letech jde o e-shop, který brandovou část marketingu opravdu umí.

Lukáš Lesovský

Performance Marketing Lead, oXyShop