Očima markeťáka: Jak zdražit a zároveň získat nové zákazníky
Při ekonomickém růstu, nízké inflaci a změnách nákupního chování, se v tomto trendu pokračovalo i dále, a tak nějak se zapomnělo na to, že součástí marketingu je i pricing. Spousta e-shopů, ale i kamenných obchodníků, k němu začala přistupovat čistě matematicky. Tedy, koupím nebo vyrobím, přidám marži a prodám. Bez jakéhokoliv uvědomění si, že v daném nákupním vztahu je i zákazník, který dokonce tahá za silnější konec.
Kvůli rychlému zdražování vstupů si však schopnost pracovat s cenami a hodnotou produktů musí osvojit každý marketér, který nechce svou společnost dostat do problémů. A čím dříve tak učiní, tím lépe.
Typy produktů
Nejdříve ze všeho si popíšeme, jaké typy produktů vůbec máme. Rozlišujeme produkty podle toho, nakolik jsou mezi sebou porovnatelné. Čím jsou srovnatelné méně, tím větší je prostor pro úpravu ceny. Rozdělit je tedy můžeme do těchto tří zdánlivě jednoduchých kategorií:
1. Originální
Originální produkty jsou takové, které nejsou snadno srovnatelné s ostatními. Například, pokud budete malovat obrazy, zákazník nemůže porovnat váš obraz s přesně tím stejným. Může ho tedy srovnávat jen v rámci kategorie. Což vám dává v ceně mnohem větší volnost.Jako ukázku si vezmeme obraz street artového umělce Banksyho (Love is in the Bin), který byl loni vydražen a má nyní cca stejnou finanční hodnotu ($25.4M) jako Mladá spící dívka od Pabla Picassa.
Že jste to nevěděli? Před pár lety by si to asi tipnul málokdo. Většina hodnoty Love is in the Bin je dána příběhem, který za tímto obrazem a Banksym samotným stojí a společně s tím i jeho neporovnatelnost s čímkoliv dalším. Pokud příběh neznáte, doporučuji přečíst.
2. Komoditní
Komoditní produkty jsou ze své podstaty pro vytváření smysluplné marže komplikovanější. Jedná se často o suroviny nebo jednoduché výrobky, které uživatel bez obalu těžko rozpozná. Pokud je zákazník přesvědčen o jemu dostačující kvalitě, vybírá mezi značkami často podle ceny.I zde lze samozřejmě pracovat s hodnotou značky, emocemi a zařazením výrobků do prémiové kategorie (podívejme se například na balené vody).
Musíme však vědět, že jde o trochu jinou disciplínu a v podstatě náš výrobek „odkomoditizovat“.
3. Kombinovatelné
Jedná se o produkty, které jsou poměrně dobře srovnatelné dle funkčnosti, ale jsou rozdílné designem, důvěryhodností, pocitem, sociálním statusem. Hezkým příkladem jsou auta. Můžete je zařadit do kategorie, porovnat spotřebu, rychlost a další vlastnosti, ale značka a design vždy budou hrát silnou roli při výběru.
Aby to ale nebylo úplně jednoduché, výrobce a přeprodejce můžou prodávat stejný produkt, ale u každého se bude jednat o jiný typ. Například, když Apple vyrobí iPhone 13, jedná se pro něj o výrobek typu „Kombinovatelný“.
Naopak, pokud jste pouze prodejcem tohoto výrobku, tak je komoditní, neboť jej prodávají další stovky subjektů. Vy tak soupeříte buď cenou nebo službami či důvěryhodností. Tedy, originalitu přenášíte samy na sebe jako prodejce, protože výrobek je u všech prodávajících stejný.
Jak najít správnou cenu
Pokud má vaše společnost ekonomické cíle a není v její DNA konání dobra, poté je ideální cena ta, která vygeneruje nejvyšší zisk. Snažte se najít průnik co nejvyšší ceny s co možná nejvyšším objemem prodejů. Dlouhodobým marketingovým cílem je poté to, aby se tato nejvyšší cena zvyšovala.Odpověď, jak takovou cenu najít a zjistit, proč je její hladina právě taková, je stejná jako na skoro jakoukoliv jinou otázku v marketingu. Průzkum a testování. Obojí by pak mělo probíhat pravidelně.
Celý postup výzkumu, stejně jako způsoby testování cen, popíšu třeba někdy příště (případně lze určitě najít jinde). Nejdůležitější je pro vás však momentálně vědět, že po skončení tohoto procesu byste měli mít jasnou představu, na kolik si cení zákazníci daného produktu, jakou hodnotu mu dává vaše značka a jaké funkční a emoční atributy jsou pro ně v této kategorii důležité.
Jak hodnotu produktu zvýšit?
Abyste mohli prodávat za prémiové ceny, musíte přesvědčit zákazníky, že je váš výrobek lepší než ostatní nebo dokonce jedinečný. V podstatě ho vytrhnout z komoditního vnímání tak, aby o něm začali uvažovat zákazníci jako o něčem cennějším, než prodává konkurence.Pokud jste pouze prodejce, snažte se přesvědčit zákazníky o lepších nebo originálních službách před, v průběhu, a po nákupu. Díky tomu můžete ospravedlňovat vyšší cenu za stejný výrobek.
Jak tedy vaše výrobky, nebo služby „odkomoditizovat“? Popíšeme si tři základní způsoby: Funkční benefity, emoční benefity a vytvoření subkategorie.
1. Najděte funkční benefity
Funkční benefity vycházejí z fyzických atributů vašeho produktu nebo služby. Pokud je kladivo vyrobeno z extra pevného materiálu, funkčním benefitem je, že vám dlouho vydrží. Čím jsou v dané kategorii zákazníci znalejší, tím více si dokážou fyzické atributy přenést do funkčních a emočních benefitů. Proto je dobré si fyzické atributy vašich produktů a služeb vždy uvědomit a umět je dobře využít v komunikaci.
2. Komunikujte emoční benefity
Emoční benefity jsou komplikovanější, avšak cennější než ty funkční. Protože jsou mnohem hůře kopírovatelné. Pokud vyrobíte motorové kolečkové brusle, je velká šance, že už za 3 týdny budou vyjíždět jiné motorové kolečkové brusle někde z továrny v Shenzenu.Naopak, pokud by se stalo, že by Lada vyrobila stejně rychlé a kvalitní auto jako Ferrari a prodávala jej za stejnou cenu (fyzický atribut i funkční benefity by tedy byly stejné), málokdo z vás by se asi rozhodl brázdit D1 ve zbrusu nové Ladě. Emoce, které se pojí ke značce Ferrari a sociální status, který vám značka propůjčuje, mu dávají úplně jinou hodnotu. Tato hodnota tedy nevzniká ani fyzickými atributy ani funkčními benefity, ale právě těmi emočními.
Skvělým příkladem marketingu zaměřeného na emoce je jedna z nejcennějších značek Coca Cola. Ano, ta značka, která si zakládá na tajné receptuře, podle průzkumů chutná hůře než Pepsi a určitě není zdravější než voda. I tak ale dokáže velkou část populace přesvědčit, že pokud chcete to pravé osvěžení, prožít rodinné chvíle nebo party na pláži, tak je tou správnou volbou.
Nesmíme zapomínat na to, že benefity je nutné zákazníkům komunikovat takovým způsobem a v takové kadenci, aby si je zapamatovali a s výrobkem nebo značkou si je dokázali spojit.
3. Vytvořte vlastní subkategorie
Speciálním přístupem, který se již osvědčil mnoha výrobcům, je vytvoření vlastní subkategorie, ve které je méně konkurence nebo dokonce žádná. Sanytolu se například výborně povedlo, jestli ne vytvořit, tak určitě z velké části obsadit, subkategorii „dezinfekčních pracích prášků“. Kdy dezinfekce prádla je novým funkčním benefitem, pocit bezpečí pak benefitem emočním.Sanytol má díky tomu mnohem větší šanci uspět a generovat vyšší marži, než kdyby šel proti konkurenci velkých značek pracích prostředků. Ne nadarmo se říká: „Pokud chcete porazit Federera, nehrejte s ním tenis“.
Psychologie ceny
V neposlední řadě je potřeba zmínit, že velká část zákazníků nekupuje nejlevnější zboží. Naše mysl se každý den potkává s velkou spoustou produktů a jedna ze zakódovaných myšlenek je ta, že levnější produkt je i horší. Jednoduše máme pocit, že pokud stojí sluneční brýle 5 000 Kč, musí být kvalitnější než ty za 200 Kč.Jedním z nejznámějších příkladů cenového testování a vnímání produktu na základě ceny bylo, když se snažil P&G oživit svou značku krémů Oil of Olay. Rozhodli se pro testování tří cenových hladin s těmito výsledky:
- 12,99 USD – Prodeje nebyly špatné, ale ani nijak závratné. Lidé nevěřili, že za tuto cenu dostanou opravdu kvalitní výrobek.
- 15,99 USD – Zákazníci produkt v podstatě vůbec nenakupovali. Nebyl ani levný, ani se nezařadil do kategorie prémiových produktů. Tedy vlastně neoslovoval žádný segment uživatelů.
- 18,99 USD – Kromě přirozeně největší marže na každém výrobku, prodeje za tuto cenu byly ze všech testovaných variant nejvyšší. Cenově se totiž produkt v myslích uživatelů zařadil k prémiovým krémům, z těch byl však za nejatraktivnější cenu. Nejvyšší cena tedy předčila ostatní testované ve všech ohledech.
Začněte dříve než později
Pokud jste dočetli až sem a přijali myšlenku, že nastavování cen a zvyšování hodnoty výrobků je neodmyslitelnou součástí marketingu, nepsal jsem tento článek zbytečně. Teď už jen stačí se tomuto tématu začít naplno věnovat, protože vaše konkurence ho možná četla taky a teď prodávají své výrobky za lepší ceny a ve větších objemech než vy. A to přece nechceme.
Lukáš Lesovský
Performance Marketing Lead, oXyShop
