Ponákupní marketing: klíč k opakovaným nákupům
30.03.2023
Když e-shopy uvažují o nákupním procesu, nejčastěji se zaměřují na výkonnostní reklamu, PR, výběr produktů, kategorií a optimalizují košík, přirozeně. Avšak co se stane po nákupu? To, jak se zákazník chová po nákupu, je stejně důležité, ne-li důležitější, než samotný nákup.
Pokud jde o zvýšení loajality zákazníků a podporu opakovaných nákupů, je naprosto klíčové znát ponákupní chování. Od stisknutí tlačítka “Koupit” po doručení balíčku k zákazníkovi vzniká až 4-6 kontaktních bodů, které lze využít k marketingovým účelům.Ponákupní marketing se zaměřuje na komunikaci se zákazníky po jejich nákupu s cílem udržet se zákazníkem kontakt, aby se co nejrychleji vrátil a opět nakoupil.
Zákazníkovo chování po nákupu rozhoduje, zda bude produkt doporučovat ostatním a jaký bude mít postoj k vaší značce. Tyto kroky mají přímý vliv na budoucí nákupy a vztah zákazníka k danému e-shopu.
Je důležité si uvědomit, že zákazníci nejsou jen spotřebiteli, ale stávají se i ambasadory značky. Pokud je zákazník spokojen s produktem a s celým nákupním procesem, je pravděpodobné, že bude danou značku doporučovat ostatním a opět u ní nakupovat. Naopak, pokud zákazník není spokojen, může poškodit pověst značky negativními recenzemi a stát se odpůrcem.
Proč je ponákupní marketing důležitý?
Jedná se o závěrečnou fázi zákaznické cesty. V tomto bodě zákazníci hodnotí, zda jsou se svým nákupem nebo zkušeností s vaším e-shopem spokojeni. Na konci zákazník bude buďto spokojen nebo naopak, střední cesta prakticky neexistuje.Mějte na paměti, že negativní zpětná vazba je přinejmenším stejně důležitá jako pozitivní reakce. Ve skutečnosti vás může hodně naučit o chování po nákupu a o tom, jak proměnit nedostatky vašeho e-shopu v jeho silné stránky a dlouhodobě zvýšit spokojenost zákazníků a tržby e-shopu.
Jak ovlivňuje ponákupní chování zákazníků výkon e-shopu?
Jakmile spotřebitel provede nákup, spadne do jedné z níže uvedených kategorií.Spokojení zákazníci jsou věrní zákazníci
Je ambiciózní myslet si, že zákazník zůstane věrný značce ihned po prvním nákupu, nicméně pokud v průběhu nákupu až po doručení produktu nevzniknou žádné problémy, výrazně tak zvýšíte šanci na opakovaný nákup a pozitivní referenci. Až 80 % nových zákazníků opustí nebo změní e-shop během prvních 100 dnů. Ale ti, kteří zůstanou do 101. dne, obvykle zůstávají věrní minimálně dalších pět let.Takovou míru loajality je možné přímo přenést do finančních výsledků. Zvýšení zákaznické retence o pouhých 5 % v průměru zvýší zisky o 25 % a zároveň přivede organicky nových 14-18 % nové návštěvnosti, jen na základě pozitivní reference spokojených zákazníků
Opakovaným zákazníkům se snáze prodává
Získání nových zákazníků je pětkrát dražší než udržení stávajících klientů. Investicí do ponákupního marketingu a retence zákazníka zároveň snížíte náklady na akvizici zákazníků nových. Opakovaný zákazník má po 3. nákupu:- 3x vyšší hodnotu objednávky než při nákupu prvním
- 54% pravděpodobnost dalšího nákupu
Opakovaní zákazníci o sobě rádi dají vědět
Opakovaní zákazníci mnohem častěji vyprávějí o pozitivní zkušenosti. V průměru se spokojený zákazník zmíní o svém nákupu až 5 lidem. Bez váhání doporučují váš e-shop nebo konkrétní produkt, píšou recenze a navrhují zlepšení.Jak začít s ponákupním marketingem?
Odpovědí na tuto otázku je pochopení toho, jak funguje ponákupní trychtýř a co je třeba udělat v každé fázi, abyste dosáhli nejlepších výsledků. Zde je krátké, ale vyčerpávající rozdělení tohoto konceptu s jasným příkladem, který vám pomůže začít:Ponákupní trychtýř
- Poděkování za nákup (Děkovací stránka)
- Potvrzení objednávky
- Potvrzení přepravy
- Kurýr převzal zásilku
- Zítra doručujeme
- Dnes bude zásilka doručena
- Hodnocení dopravy
- Zážitek z otevření balíku
- Hodnocení produktu / služby
- Iniciativa k dalšímu nákupu (sleva, registrace do klubu…)
Zaměřte se na kritické oblasti s největším dopadem na zákaznickou zkušenost
Jak v ponákupním chování, tak v marketingových aktivitách platí Paretovo pravidlo: 80 % spokojených zákazníků plyne z 20 % ponákupních aktivit. Zaměřte se primárně na proces doručení a pozitivní hodnocení produktů na srovnávačích.1. Dopřejte zákazníkovi absolutní přehled o doručení jeho zásilky
- Buďte proaktivní a zodpovězte otázky, které lze předvídat, a předcházejte problémům dříve, než se zákazníci ozvou.
- Potvrďte objednávku
- Ujistěte se, že zvolený dopravce informuje zákazníka o dodání zásilky
- Požadujte po přepravci odhadované termíny dodání
- Chtějte po přepravci “Sledovací stránku zásilky” (Track & Trace)
Usnadněte sledování objednávky pomocí technologie
Zákazníci chtějí vědět, kdy jejich produkt dorazí na jejich práh. Zmírněte jejich obavy z nakupování a doručení a budujte očekávání tím, že jim usnadníte sledování jejich zásilky.Pomocí služby, jako je Foxdeli, můžete svým zákazníkům poskytnout informace o sledování zásilky online prostřednictvím vaší vlastní “sledovací stránky” a personalizovaných notifikačních e-mailů, či SMS.
Zákazník nabývá dojmu, že neopustil e-shop a sledovací stránka je přirozené rozšíření e-shopu. Nebudeme vám lhát, je nad zlato motivovat zákazníka, aby si následující 2 dny nechal dobrovolně otevřenou záložku ve svém prohlížeči s vaší sledovací stránkou, logem, barvami a slogany. Má tak tendenci se velmi brzy vrátit.
2. Řešte problémy při doručení ještě dříve, než se o nich zákazník dozví
Řešení emočně vypjatých konverzací se zákazníky v případě, že se zásilka zpozdí nebo poškodí vinou dopravce, je vždy zkouška nervů a profesionality zákaznického oddělení. Snažte se svým lidem poskytnout správné nástroje, aby mohli odvést skvělou práci a zákazníci byli spokojeni.Ponákupní marketingové platformy, mezi špičky patří Foxdeli, Aftership, ParcelPerform, umožňují označit problematickou zásilku a upozornit zákaznické oddělení, které se může spojit se zákazníkem a vyřešit nastalý problém ještě dříve, než sám začne pátrat, kde je jeho balík.
3. Jasně a otevřeně informujte o zásadách vrácení peněz a postupu při vrácení zboží
Pravidla pro vrácení peněz a proces vrácení zboží jsou často ukryta hluboko na webových stránkách obchodníka. Zásady vracení peněz a zboží by měli být jasně formulované a snadno k nalezení.Zahrňte informace o vrácení či výměně do potvrzovacího e-mailu.
Jasně uveďte lhůtu pro vrácení peněz či výměnu. Informujte zákazníky o krocích, které mohou podniknout, aby dostali své peníze zpět. Stejná myšlenka platí i pro výměnu zboží. Pokud jsou s výrobkem spokojeni, ale potřebují ho v jiné velikosti nebo barvě, jak ho mají vrátit? Čím více tento proces usnadníte, tím lépe.Nenuťte své zákazníky složitě hledat tyto podmínky. Docílíte pouze větší nespokojenosti a negativních recenzí. Jasná pravidla pro vracení zboží pomáhají zlepšit ponákupní zážitek.
4. Usnadněte sdílení pozitivního zážitku z nákupu
Povzbuďte zákazníky, aby se podělili o svůj pozitivní zážitek s přáteli na sociálních sítích, srovnávačích nebo e-shopu samotném. Poskytněte jim rychlé odkazy, aby tak mohli učinit co nejrychleji. Nabídněte pobídky nebo budoucí slevy za zveřejnění jejich zkušeností.Doporučení jsou zlatem, pokud jde o opakovaný nákup a nové zákazníky. Podle společnosti Nielsen je o 77 % pravděpodobnější, že u vás zákazníci nakoupí, když se o vašem produktu dozvědí od přátel a rodiny. To je více než kterýkoli z 21 dalších způsobů informovanosti o produktu, které zkoumali.
5. Doporučte další skvělé produkty
Báječným způsobem, jak zvýšit celoživotní hodnotu zákazníka, je navrhnout mu další nákupy, které doplní jeho původní nákup. Módní prodejci dovedli umění doplňkových produktů k dokonalosti tím, že přidávají doplňky, jako jsou šátky, pásky a další předměty, které "dotvářejí vzhled".Jednou z nejefektivnějších cest, jak zakomponovat marketingové aktivity, jako jsou bannery nebo konkrétní produkty, je implementování přímo do notifikačních e-mailů v průběhu doručení zásilky zákazníkovi a na sledovací stránce (Track & Trace). Tyto e-maily mají neuvěřitelných 80% míru otevření a Track & Trace stránku navštíví zákazník až 3x v průběhu jednoho doručení.
Využijte tento nevytěžený prostor, který aktuálně přenecháváte externímu subjektu, tedy přepravci.
6. Nákupní košík na jeden klik
Nákupní košík na jedno kliknutí už není "nice-to-have" novinkou. Dnešní zákazníci ji očekávají. A proč by neměli? Jedná se o velmi jednoduchou formu dokončení nákupu, bez zbytečných prodlev a nadbytečných kroků.Sledujte ponákupní chování a výkon logistiky
Majitelé e-shopů často nechávají peníze na stole, když zapomínají sledovat a měřit ponákupní chování svých zákazníků. Není to však vždy jejich chyba. Nemají k dispozici data, která by jim umožnila vytvořit ponákupní zkušenost, která z nových zákazníků udělá nadšené fanoušky.Pokud chcete rozkrýt ponákupní data, je ideální využít jednu z ponákupních platforem jako je Foxdeli a další. Poskytuje vám nákupní informace potřebné k tomu, abyste věděli, jak můžete ovlivnit chování zákazníků po nákupu. Snadno sledujte metriky, jako jsou například:
- Průměrný počet objednávek na jednoho spotřebitele
- Průměrná útrata na nakupujícího za rok
- Míra opakovaných nákupů
- Způsob platby a dopravy
- Statistiky o dopravcích
- Rychlost doručení
- Hodnocení doručení
Chcete se o nástroji od Foxdeli dozvědět více?
Kontaktujte nás na e-mail marketing@oxyshop.cz. Rádi vám poradíme.
