Jak začít s reklamní strategií v online prostředí? Komunikační mix
Marketingový trychtýř SEE - THINK - DO - CARE
Nákupní fáze zákazníka ilustruje trychtýř SEE - THINK - DO - CARE, zkráceně STDC. Díky němu pochopíte nákupní chování zákazníků, čímž si můžete plánování marketingové strategie a komunikaci se zákazníky značně zjednodušit. Zamyslete se, co zákazníci v jednotlivých fázích nákupu řeší a tomu přizpůsobte marketingové kanály. Na koho v jednotlivých fázích cílíte? Co zákazníky zajímá a co na ně platí?
- Fáze SEE zahrnuje všechny, kteří o zboží ještě nevědí, nebo neplánují jeho nákup. Nachází se v ní nejvíce lidí. Tyto potenciální zákazníky zaujmete kvalitním a inspirativním obsahem. Nabídněte jim styl, trendy nebo společenská témata, která je budou bavit.
- Ve fázi THINK oslovujete potenciální zákazníky, kteří už vaši značku nebo produkt znají a zvažují koupi. Definitivně rozhodnuti ale ještě nejsou a mohou porovnávat vaši nabídku s konkurencí. Zákazníky přesvědčíte a převedete do fáze DO díky přehlednému zobrazení, recenzemi produktů, poradně, ale také pomocí relevantních parametrů a dalších užitečných informací o zboží.
- Fáze DO zahrnuje zákazníky, kteří se už rozhodli pro koupi zboží na vašem e-shopu. Zákazníka v této fázi zajímá především cena, záruka, akce a slevy, důvěryhodnost obchodu, rychlost a způsob dopravy, odběrná místa a další.
- Ve fázi CARE oslovujete zákazníky, kteří u vás již nakoupili, a budujete si u něj větší důvěru. Na to má vliv publikování inspirativního obsahu, přesně zacílená nabídka zboží a samozřejmě chování a vystupování obchodu. Pokud se chcete inspirovat, jak na správnou zákaznickou péči, doporučujeme přednášky nebo články Mária Roženského.
Marketingové kanály zvolte podle fází STDC
Pojďme se podívat, jaké marketingové kanály využijete v jednotlivých nákupních fázích. Zaměříme se primárně na komunikaci s cílem akvizice zákazníků a získáním objednávek, které mohou definovat úspěch e-shopu.
SEE
- Sociální sítě využijete k plošné komunikaci s koncovými zákazníky, kteří váš produkt ještě nevyhledávají nebo neznají.
- Bannerová (display) reklama zasáhne uživatele podle jejich zájmu na různých webech. Nejsme schopni přesně identifikovat fázi nákupního procesu, ve které se zákazník zrovna nachází, a proto tyto reklamy patří do fáze SEE.
- E-mail marketing využívá kontakty zákazníků, se kterými jste se již setkali. Pokud vytváříte newslettery bez segmentace, cílíte na zákazníky, kteří daný produkt nevyhledávají nebo nechtějí. Z toho důvodu je tento druh e-mail marketingu součástí fáze SEE. Chytrý e-mailing, který cílí na konkrétní zákazníky pak využijete ve fázi CARE.
- Outdoor offline marketing zahrnuje billboardy, letáky nebo další tiskoviny. Distribuce a zásah těchto sdělovacích prostředků nelze cílit podle toho, v jaké fázi se zákazníci zrovna nachází. Billboard u dálnice totiž nevidí jen lidé, kteří jsou rozhodnuti nakoupit ve vašem obchodě konkrétní věc. Vidí jej všichni.
- Média zahrnují televizi, rádio nebo plošnou kampaň na YouTube. Na rozdíl od billboardů a tiskovin lze jejich mediální zásah zúžit pomocí demografických údajů a reklamu zobrazit relevantním potenciálním zákazníkům. Ne ale zacílit podle konkrétní fáze nákupu.
THINK
- Content marketing zahrnuje recenze, články na blogu či jiné texty, obrázky a videa. I když lze obsah sdílet pomocí sociálních sítí, které jsou hlavním kanálem pro fázi SEE, konzumovat ho budou ale ti, kteří jsou v nákupním procesu dále a uvažují o koupi. Těm recenze a názory ostatních zákazníků pomohou. Mnoho článků může cílit na zákazníky i ve fázi CARE. Jedná se především o články o údržbě a praktické rady o používání produktů.
- PPC reklama zahrnuje produktové, vyhledávací, dynamické kampaně nebo remarketing. PPC reklamy reagují na určitá klíčová slova, která zákazníci již vyhledávají, v případě remarketingu připomínají zákazníkův dřívější zájem.
- Chytrý e-mail marketing využívá automatizaci a segmentaci. Může hrát zásadní roli ve fázi THINK a DO.
Příklad: Automatické zasílání slevového kuponu na první nákup.
DO
- Cenové (zbožové) srovnávače jsou důležitým kanálem v poslední fázi nákupu – DO. Zákazník je rozhodnutý pro nákup, už jen vybírá a srovnává prodejce a jejich cenové nabídky. I z toho důvodu mají cenové srovnávače často nejvyšší konverzní poměr v komunikačním kanálovém mixu.
CARE
- Chytrý e-mail marketing v závěrečné fázi CARE můžete využít pro informování zákazníka o novinkách, ale také mu nabídnout relevantní obsah.
- Content marketing v této fázi může zahrnovat tipy o údržbě a využívání produktů.
Pro každou fázi nákupního procesu je výhodný jiný komunikační mix. Čím více se zákazník blíží k nákupu – fázi DO a CARE, tím roste návratnost investic. To ale neznamená, že kanály ve fázi SEE nebo THINK jsou zbytečné. Slouží k získání zákazníků, kteří o vás zatím neslyšeli, vytvoření poptávky a obecnému budování značky. Na to se ale zaměříme v dalších článcích.
Jak správně namíchat komunikační mix?
Univerzální recept na úspěšný komunikační mix neexistuje. STDC trychtýř představuje jen pomůcku pro tvorbu strategie, nikoliv pevně danou strukturu. Záleží na typu produktu, cílové skupině, vašem cíli i na konkurenci na trhu.
Při tvorbě komunikačního mixu se nespoléhejte na intuici a nechte si poradit od expertů. Jednotlivé kanály jsou provázané a vzájemně se ovlivňují. Bezhlavé investování peněz jen do jednoho kanálu nefunguje.
Příklad: I ve fotbalovém týmu si hráči musí přihrávat, aby zvítězili. A stejně to funguje i s kanály – využívání pouze jednoho z nich konverzi a úspěšný chod e-shopu nezajistí.
Záleží na povědomí o produktu na trhu
Komunikační mix budete přizpůsobovat také tomu, jaké je povědomí o vašem produktu mezi zákazníky. Nabízíte unikátní produkt, který nikdo na trhu nemá? Nebo je naopak vaše konkurence obrovská? Každá situace má výhody i nevýhody. Zjistěte, jak na tom jste, a usnadněte si sestavování komunikačního mixu.
Situace 1: Nabízím produkt, který ale zákazníci najdou u dalších mnoha konkurentů:
- + Nemusíte zákazníky seznamovat s produktem, protože ho už znají.
- + Zákazníci již produkt hledají, proto má šanci uspět ve výkonnostních reklamách.
- − Kvůli velké konkurenci musíte zákazníka natolik zaujmout, aby chtěl nakoupit u vás - komunikujte takový prodejní argument, který vás od konkurence odliší.
V této situaci jsou důležité zejména výkonnostní kanály ve fázi THINK a DO. Díky jejich správnému nastavení nemusíte tolik investovat do tvorby poptávky po produktu.
Situace 2: Nabízím produkt, který nikdo jiný neprodává:
- + Máte jistotu, že když vznikne po produktu poptávka, zákazníci ho nakoupí u vás.
- + O produktu toho víte ze všech nejvíc, čehož můžete využít jako svou výhodu.
- − Musíte vytvořit povědomí o produktu. A to stojí peníze i čas.
Tato situace je složitější, zároveň ale představuje výzvu. Zákazník vaše produkty nezná, nepotřebuje a nevyhledává. Stěžejní je tedy fáze SEE, kdy musíte zákazníka zaujmout zajímavým a užitečným obsahem.
Jak má takový obsah vypadat?
Tvorbě kreativy se budeme detailněji věnovat v dalším díle.
Nezapomeňte sledovat náš blog, ať vám nic neunikne!
