Otevřít

Na těchto základech můžete stavět

Proč je důležité nezapomínat na oživování základů

Tomáš Londa
20. prosinec 2016

Tamtadájájupijupijéj. Ne, není to reklama na spořitelnu, ani na Hornbach. Pojďme si ukázat, proč by se i váš konzultant měl občas vrátit k základům. A navíc tip jak řídit náklady svých PPC kampaní.

I sebelepší odborník na svůj obor časem najede na jistý stereotyp. Řeší podobné problémy, přemýšlí nad podobnými schématy, zkrátka "jede si to svoje". To je ale cesta do pekel. Protože zatímco vy si jedete to svoje, někde tam venku je někdo, kdo našel lepší řešení. A brzy někdo jiný ještě lepší. Pokud pracujete v týmu několika odborníků na stejnou věc, je to paradoxně ještě horší, protože se navzájem neustále utvrzujete, že to přece děláte dobře, kolegové na vaší práci nevidí chyby a vy upadáte do sladkého korporátního snění.

Co s tím?

Pomáhají různé akce a přednášky. Třeba mnohokrát skloňovaný Marketing Festival. Něco, co nás přinutí pohlížet na věc z jiného úhlu. Co je ale důležité a často opomíjené, je nutnost změnit nejen úhel pohledu, ale celý pohled od základů. Zkrátka jít až na dřeň. Ujistit se, že hypotézy, které beru za jednoznačné a jisté, opravdu takové jsou. A tady pomůže třeba školení. „Proč bych se měl školit v něčem, co já sám školím? To je přece nesmysl a vyhozené peníze!“. Pokud sami školíte, tím spíše byste čas od času na školení ve svém oboru měli vyrazit - a nejen kvůli inspiraci, ale pro stoprocentní jistotu, že jste nic neopomněli a neškolíte nepřesné informace.

A tak jsem 12.12.2016 vyrazil na školení Google Analytics od Media

Medio vede Honza Tichý, podle mne největší profík na analytiku v ČR. A krom toho moc fajn člověk a skvělý přednášející. Takže výběr byl jasný. Školení by se dala vytknout jen jedna věc, ale k tomu se dostanu na konci. Vlastně dvě, ta první je, že jako většina zajímavých akcí, je v Praze. Takže mne neminulo ranní vstávání. Ještě před školením dostali účastníci zdarma přístup do kurzu na seduo.cz, který obsahoval základy. Prošel jsem namátkou pár lekcí a nic nového se nedozvěděl, věnoval jsem ho tedy manželce, která s analytikou začíná a ta z něj byla nadšená.

Jak z každého školení získat maximum

Před školením jsem si vyčistil hlavu a pomyslně zahodil všechny svoje znalosti, abych mohl nad tématy uvažovat od základů a nic mi neuniklo. Často jsem se proto ptal i na zjevné otázky. Dělejte to také tak. Nikdy nepřistupujte ke školení tak, že to přece znáte a víte. Uniknou vám přesně ty informace, které potřebujete a budete dál snít sen o své neomylnosti.

Začínáme

Samotné školení mělo rozvláčnější úvod, hodně se řešila terminologie, protože Honzovi bylo jasné, že je naprosto bezpodmínečně nutné, aby každý věděl, co znamená návštěva, návštěvník, míra opuštění... Co za nimi stojí a jak se počítají. Jak čas postupoval, dostávali jsme se k čím dál zajímavějším metrikám, nastavení cílů a i kamenu úrazu všech začínajících analytiků - atribučním modelům. Honza ke všemu přistupoval velmi prakticky. Některé metriky jsme jen prolétli, protože podle něj nejsou v ničem užitečné (a tady musím s potěšením konstatovat, že v tomto jsme se naprosto shodli - metriky, které jsem dosud považoval za zbytečné opravdu zbytečné jsou) a o to déle objasňoval ty podstatné.

Jeden příklad z praxe

Napíšu jen jeden, protože popsat byť jen jedinou hodinu školení by bylo na několik stránek. Spousta z vás jistě využívá u eshopů PPC kampaně. Spousta z vás určitě také ví, že rozpočet takových kampaní by měl být omezený dynamicky - to znamená neinvestovat měsíčně 2000 nebo 20 000, ale takovou částku, která se vám ještě vyplatí - po odečtení nákladů od čisté marže zbývá kladné číslo. V mluvě online markeťáků zaslechnete výraz PNO - podíl nákladů na obratu. Každý obchodník by měl vědět jaký podíl nákladů na obratu (PNO) se mu ještě vyplatí.

V jednoduchém příkladu: Produkt stojí 1000Kč, čistá marže je 100 Kč (10%), v tomto příkladě nebereme v úvahu další náklady (provoz eshopu, zaměstnanci, sklady), bylo by hraniční PNO kolem 9 % - tzn. z každých investovaných 90Kč by vám zbývalo 10Kč čistého zisku.

V čem dělá většina eshopů chybu?

Každá kampaň začínající na poměrně nízkém PNO je efektivní. A její efektivita klesá s tím, jak ubývá lidí, kteří by si mohli ještě koupit náš produkt - PNO se zvyšuje. Z hlediska obchodníka pro PPC agenturu tedy dává smysl stanovit hraniční PNO - utraťte kolik chcete, ale nesmíte překročit PNO 5%. Tak může znít zadání. Nedává smysl zastavit kampaň pokud na každém produktu stále vyděláváte. A to je jedna z velkých chyb eshopů obecně.

Ale má to jeden háček. Ten spočívá v měření PPC kampaní

Předem si ale musíme říct, jak se vlastně PPC kampaně měří. V případě prokliku skrze PPC kampaň (Sklik, AdWords, Facebook a další) si daný PPC systém uloží značku do vašeho prohlížeče, která říká: tento prohlížeč klikl na tento produkt skrze náš inzerát. V případě, že produkt na webu někdo koupí (a klidně i o týden později) se systém zeptá – není to ten člověk, který se tenkrát u nás proklikl? A pokud tam svou značku najde, zapíše konverzi do své databáze. Hotovo.

Představme si, že máte eshop, který má pouze jeden produkt. Ten může stát x tisíc Kč a předpokládejme, že čistá marže na tomto produktu je 1000Kč. Majitel tohoto eshopu inzeruje v Skliku, AdWords i na Facebooku.

Nějaký člověk přijde na Seznam, vyhledá klíčové slovo a klikne na inzerát. Sklik si udělá v jeho prohlížeči značku. O týden později nakoupí, Sklik nahlédne do prohlížeče a uvidí svoji značku. Připíše tedy konverzi. Dejme tomu, že náklady v Skliku na tento inzerát byly 600 Kč, čistá marže 1000 Kč. V Skliku tedy svítí, že jsme 400 Kč v plusu.

Ale - co se stalo mezitím? Ten samý člověk vyhledal tento produkt i na Google a proklikl se skrze inzerát AdWords. O týden později nakoupil (to už víme) a AdWords také uviděly svou značku, připsaly tedy konverzi - náklady v AdWords byly 400 Kč, čistá marže 1000 Kč, v AdWords svítí, že jsme 600 Kč v plusu. Aby toho nebylo málo, skrze remarketing se reklama na produkt zobrazovala i na Facebooku a i odtud ten člověk kliknul. A při konverzi Facebooku viděl svou značku, porovnal s náklady 500 Kč a voila - na Facebooku jsme 500 Kč v plusu. Jaká je realita? Vydělali jsme 1000 Kč - prodali jsme jeden produkt. A v reklamních systémech nás to stálo 1500 Kč. Tedy jsme 500 Kč v mínusu. Přestože všude svítí krásná zelená čísla.

A poučení?

Vycházejte ze skutečných čísel. V Google Analytics bychom jasně viděli, že zisky byly 1000 Kč, tedy pokud jsme měli náklady 1500 Kč, nevyděláváme. Tady to samozřejmě nekončí, teď jen víte, jak to funguje - ale co s tím? Jak určit co mi vlastně vydělává a co ne? To, co jsem tady popsal, bylo asi 10 minut z celého školení, umíte si tedy jistě představit, jak bylo nabité informacemi.

Stálo to za to?

Jsem rád, že jsem se mohl zastavit a od základů nad vším zamyslet. Na školení zaznělo i několik věcí, o kterých jsem nevěděl, nebo se kterými jsem si nebyl jistý. Co se týče informací, bylo pro mne na hranici cena/výkon, protože přece jen se v oboru pohybuju už nějaký ten pátek a spoustu věcí jsem znal. Přesto mi spoustu dalo. A pro lidi, kteří s analytikou začínají, to bude pravý poklad. A teď to slíbené negativum z úvodu článku - v občerstvení mi chybělo ovoce. Jsem na něm přímo závislý a po příjezdu domů jsem musel sníst půl kila jablek a pak nemohl usnout.