Proč vaše reklama na Facebooku nefunguje? (část 1.)

To je jedna z otázek, které vždy klademe eshoperům na začátku spolupráce. A bodejť by nebyla. Tuto sociální síť v České republice denně používá přes 3,5 milionů Čechů. Všichni B2C prodejci, kteří se nezabývají vyloženě okrajovým sortimentem, zde mohou naplnit svůj potenciál.

K našemu překvapení však často dostáváme zápornou odpověď. „Ne, nejsme aktivní.“ Ne že by prodejci sociální sítě nezkusili. Většina z nich si facebookovou stránku založila a projevila snahu o rozpoutání komunikace. Chuť je však velmi rychle přešla po takřka nulové odezvě. Proč si tolik podnikatelů na sociálních sítích vyláme zuby a jak je vlastně používat, aby vás výsledek neznechutil?

Sociální sítě se těší takové popularitě ze dvou důvodů. Prvním důvodem je sebeprezentace. Na sociální síti se můžeme prakticky ihned vyjádřit k čemukoliv a dostat okamžitou zpětnou vazbu. Ať už je negativní, nebo pozitivní, náš názor je vidět a má na okolí nějaký dopad, což se mimo virtuální prostředí nestává zrovna běžně. Sociální sítě tak velmi úspěšně budují pocit důležitosti, který je, buďme k sobě upřímní, vždycky docela fajn.

Druhá příčina úspěchu sociálních sítí je nezkrotná touha po informacích a jejich sdílení. Tato potřeba se týká jak adolescentů, tak seniorů. Před čtyřiceti lety bylo možné uspokojit tuto potřebu jen na ulici, ve škole, v hospodě nebo na pavlači. Díky sociálním sítím mají dnes lidé možnost okamžitě sdílet informace, které považují za prioritní, a nemusejí je složitě popisovat po telefonu nebo čekat na osobní setkání. Sociální sítě pomáhají lidem zahnat tolik obávanou představu, že jim něco uniká a že se něco odehrává bez nich.

A tak si lidé žijí na Facebooku spokojeně až do…

…až do chvíle, kdy přijde reklama. Protože s rostoucím počtem uživatelů roste také počet reklam, obsah na Facebooku se neustále ředí reklamním obsahem, který uživatele většinou vůbec nezajímá. Vynecháme-li dynamický remarketing, žádná reklama na Facebooku nedokáže cílit pouze na uživatele, kteří opravdu mají o zboží zájem. Výsledkem je pouze to, že uživatelé procházejí obsah na síti rychleji, aby přeskočili všechny otravné nabídky a dostali se k obsahu, kvůli němuž na sociální síť vstoupili. Inzerenti tak většinou platí za ohromné dosahy příspěvků, avšak s mizivým dopadem na uživatele.

Znamená to, že investovat do facebookové reklamy je špatně? Nikoli. Tento stav jen popisuje, že podnikatelé k Facebooku přistupují stejně jako k inzertní nástěnce v supermarketu. Sociální síť se jen plní různými nabídkami bez jakékoli přidané hodnoty. Do inzerce (například v novinách) se lidé podívají dobrovolně a vědí, co od ní čekat, kdežto mezi příspěvky od přátel nebo zábavným obsahem nikdo nabídku na motorové pily hledat nebude. Nelze se proto divit mizivým reakcím na takové reklamy.

Někteří marketéři mohou namítat, že zásadní metrika na Facebooku není počet reagujících lidí, ale dosah, takže vlastně nevadí, když lidé na obsah nereagují. Hlavně že ho vidí a nějakým způsobem si ho zapamatují. Nicméně sám Facebook se počátkem roku 2018 jasně vyjádřil, že příspěvky bez reakce se dočkají dalších postihů a budou se prodražovat. Proč se tedy neustále pokoušet obejít principy sociální sítě, když na ně můžeme přistoupit?

Samozřejmě si vždy ujasněte, co vlastně od Facebooku očekáváte. Zapomeňte rovnou na to, že moderovaný obsah na Facebooku vám raketově pohne s obratem. Sociální sítě nejsou výkonnostní kanál, ale perfektně podporují vytváření poptávky, posilování značky, zákaznický servis nebo nákupního rádce. Ať už si zvolíte jakýkoli cíl nebo mix cílů, nezapomeňte na to nejdůležitější – přizpůsobit se principům, jak sociální sítě fungují.

Je to vlastně jednoduché. Vykašlete se na prosté obchodní nabídky, ty nechte remarketingu a jiným výkonnostním kanálům. Místo toho zvolte formu, která na sociální síť patří.