Otevřít

Sběr cookies? Od ledna už jen se souhlasem uživatele

Co se pro provozovatele e-shopů změní?

21. říjen 2021

1. ledna 2022 vstoupí v platnost novela zákona o telekomunikačních službách, která obchodníkům zpřísňuje pravidla sběru tzv. cookies. Změnu pocítíme všichni, ať už jako uživatelé nebo jako obchodníci. Uživatelé totiž budou moct obchodníkům nově sbírání konkrétních cookies nedovolit, a ti tak budou pravděpodobně častěji přicházet o cenný zdroj dat.

Co to cookies vlastně jsou a jak fungují?

Cookies. Datové drobečky z webových stránek, kterými spotřebitelé krmí svá zařízení. Ti, kterých se data týkají z druhé strany – typicky se jedná o majitele e-shopů či provozovatele jakýchkoliv webových stránek – je pak můžou číst a analyzovat. Pokud zákazník navštíví konkrétní stránku opakovaně, právě díky cookies je pro něj průchod webem jednodušší. Údaje jako jméno, e-mail či heslo jsou předvyplněné, nabídka zboží je přizpůsobená na míru jeho potřebám. Dochází tedy k win-win situaci. Marketéři sbírají cenné informace o zákaznickém chování a přizpůsobují nabídku na míru konkrétnímu zákazníkovi. To už teď nebude tak jednoduché.

Dříve souhlas nebo odchod. Nově i nesouhlas

Doposud uživatelům u většiny webů vyskakovalo jen krátké upozornění na to, že daný web využívá soubory cookies. „Uživatel měl na výběr ze dvou možností: buď odkliknout jakkoliv formulovaný souhlas – OK, rozumím, přijímám apod. – anebo stránky opustit,“ připomíná Martin Sokol, Head of Sales oXyShopu. Podobná praxe ale byla trnem v oku ochráncům osobních údajů. A strach o svá data měli i samotní uživatelé. Jak uvádí například Agentura Wunderman Thomson ve své zprávě The Privacy Era, 84 % dotázaných Američanů necítí nad svými daty dostatečnou kontrolu. Evropská unie původní nastavení zpřísnila. Už v roce 2018 vydala směrnici, kterou teď naši zákonodárci zavedli do českého právního systému. Novelu, která začne platit od 1. ledna 2022, pocítíme všichni. Ať už jako podnikatelé v e-commerce nebo jako uživatelé.

Jak by nově měla žádost o cookies vypadat?

new-banner-example-en
new-banner-example-en

Novela mění přístup opt-out na opt-in

Změní se totiž lišta, která na nás (v lepším případě už nyní) z některých stránek vyskakuje. Nově nebude stačit jen možnost „OK“ a případně „Více informací“. V tomto nastavení totiž uživatel – pokud to zpětně neodmítl – svá data poskytoval automaticky. Tzv. opt-out nastavení se změní na nastavení opt-in. Uživatel bude moct se sběrem dat nesouhlasit. A pokud k tomu nedá souhlas ani v budoucnu, provozovatelé webu či marketéři nebudou moci data uživatele sbírat.

Uživatelé si díky tomu sami budou vybírat, komu svá data svěří a komu a ne. „Novela tak zásadním způsobem zmenšuje hrací pole marketérům, kteří právě cookies používali jako velmi cenný zdroj dat a mohli pracovat s celkem věrným profilem svého zákazníka. A na toho pak mohli cílit prostřednictvím personalizované nabídky,“ vysvětluje Lukáš Lesovský, Performance Marketing Lead oXyShopu. Změna se nedotkne jen digitálního prostředí. Stejná pravidla budou platit i pro telemarketéry. Kontaktovat budou moct jen ty zájemce, kteří k tomu dají předem výslovný souhlas.

3 kroky k novému řešení

Novela vyvolává emoce na obou stranách. Poskytovatelům webu a marketérům zužuje zdroj cenných informací. Uživatelé zase vyjadřují strach z všudypřítomné obtěžující lišty a jejího opakovaného nastavování. Nutno ale říct, že novela není žádným velkým překvapením. V ostatních členských zemích už funguje delší dobu, české straně se zapracování směrnice do právního řádu podařilo jen šikovně oddálit. Některé firmy podle ní navíc fungují dobrovolně už delší dobu. Možnost správy cookies dává svým uživatelům třeba společnost Google. Jak se tedy nové situaci postavit?

1. Sepište si seznam cookies

Stále se najdou firmy, které o existenci cookies nemají nejmenší ponětí. Možná máte pocit, že máte o všech cookies, které sbíráte, dokonalý přehled. Revizí na úplný úvod ale určitě nic nezkazíte.

2. Třídění cookies

Jako první byste měli vysegregovat technické cookies, tedy ty, které jsou pro fungování vašeho webu naprosto zásadní. Zbytek pak roztřiďte podle účelu, ke kterému je používáte – bude se jednat pravděpodobně o cookies, které analyzují návštěvnost stránek, marketingové cookies, cookies sociálních sítí a podobně. Při té příležitosti zjistíte také to, kterým stranám tato data poskytujete dál.

3. Implementace nástroje

Přidejte na svůj web tzv. lištičku. V případě, že jste už nástroj s upozorněním na cookies používali, budete ji muset rozšířit o nové možnosti odpovědí pro uživatele. Jak už bylo řečeno, pouhé „souhlasím“ už stačit nebude. „Nezkoušejte uživatele obalamutit. Jen pokud vzbudíte upřímnou důvěru, budou vám zákazníci chtít svá data svěřit. V opačném případě přijdete nejen o data, ale i o zákazníky,“ upozorňuje Martin Sokol. A dodává, že jednotlivé odpovědi by měly mít stejné parametry jako GDPR. „Souhlas by neměl být předvyplněný. Zvolený nesouhlas by uživatele neměl vydírat – například tím, že se kvůli němu jakkoliv sníží funkčnost stránek,“ vysvětluje Martin Sokol. A dodává také poslední tip: transparentnost. „Souhlas by měl být informovaný. Uvádějte narovinu, proč a jaké cookies sbíráte i konkrétní seznam, komu a za jakých podmínek je poskytnete,“ dodává Sokol.

Nejspíš jen dočasné řešení

Pokud máte z nových pravidel obavy, možná vás uklidní fakt, že by se mělo jednat o dočasné řešení. V Evropské unii se již delší dobu jedná o nařízení ePrivacy, které by práci s cookies svěřil samotným prohlížečům. Uživatel by si tak jednorázově nastavil, jaká data o sobě chce poskytovat. Kdy nařízení vejde v platnost, ale nikdo neví. Jisté je, že výpadek dat v oblasti marketingu už nejspíš nevyplní. K datům se tak marketéři zřejmě budou muset dostat jinou, legální cestou.

Třeba pomocí smart technologií, které chrání data uživatelů, a přitom s nimi marketéři můžou efektivně pracovat. V úvodu zmiňovaná agentura Wunderman Thomson už vyvinula nástroj Resolve. Jedná se o umělou inteligenci, která na základě interakce zákazníka s konkrétní značkou vytváří unikátní soukromé profily. Ty propojuje s daty vybraných partnerů. A síť anonymních informací pak vyhledá v dalších médiích zákazníka na základě jeho chování na síti.

Připravte se na změny v zákoně včas

Potřebujete pomoct s implementací? Máte k legislativě nějaké otázky?

Obraťte se na nás na e-mail marketing__at__oxyshop.cz.
Rádi vám se vším pomůžeme.