Otevřít

SEO versus úspěšnost webu

25. červenec 2012

Snažíte se, aby byl za všech okolností váš web první ve výsledcích vyhledávání jeho názvu a nejdůležitějších klíčových slov, protože jinak nebude úspěšný? Investujete do optimalizace a pak se pravidelně kocháte tím, jak vás má Google rád? Pojďme se zamyslet nad tím, zda toto skutečně potřebujete.

Pro mnohé manažery, marketingové specialisty i v povědomí široké veřejnosti se míra úspěšnosti optimalizace, a tím i celého webu, odvíjí od jeho pozic ve vyhledávačích. Hned za tímto faktorem v důležitosti následuje návštěvnost webu. Pokud se však hlouběji zamyslíme nad tím, co je pro nás úspěšným webem, zjistíme, že pozice ani návštěvnost webu nemusí být rozhodující.

Jak změřit úspěšnost webu? Jak zjistit, je-li jeho optimalizace efektivní, zda slouží svému účelu? Odpovědi na tyto otázky se v průběhu času mění a aktuálně možná vypadají trochu jinak než ještě před několika lety.

Být první ve vyhledávači

Jak již bylo řečeno, mnozí dodnes věří tomu, že být první v Google je hlavní měřítko úspěšnosti, zejména pokud jde o optimalizaci webu. Na rozdíl od dřevních dob internetu dnes Google (ale i další vyhledávače) produkuje vysoce flexibilní výsledky. To, co vyhledávač zobrazí pro zadaný dotaz, není vždy a všude stejné. Google i další vyhledávače se snaží čím dále tím více simulovat chování a potřeby reálného zákazníka oproti původním algoritmům, které pracovaly čistě se statickými informacemi sebranými ze stránek a odkazů na ně. Dnešní algoritmy využívají velké databáze sesbíraných dat i o jednotlivých uživatelích. Konkrétní výsledky vyhledávání se pak liší podle toho, kdo hledá, co hledá, kde hledá (kde se nachází hledající osoba, umístění hledané stránky, případně sídlo firmy na hledané stránce atd.) a podle řady dalších parametrů.

V praxi to znamená, že stejný dotaz zadaný v různou dobu, na různých místech, nebo jen různými osobami nevrací stejný výsledek. Budeme-li trvat na tom, aby právě náš web byl ve výsledcích první za každou cenu, nejspíš utratíme mnoho peněz bez garance výsledku (o solidnosti firem, které takovou garanci nabízejí, se dá s úspěchem pochybovat). Pokud těchto cílů dosáhneme, stále není nikde zaručeno, že dosáhneme výraznějšího nárůstu konverzí.

Míra konverze

Konverze je jedno z několika zajímavých slov, kterými se „zaklínají“ solidní reklamní agentury, které provádí optimalizaci (včetně té naší). Je to poměr mezi všemi návštěvníky webu a těmi, kteří naplnili účel webu(objednali zboží, přečetli si obsah webu, zaregistrovali se k odběru novinek, označili nás „Like it“, doporučili naše zboží apod.) Pro konkrétnější představu nám toto číslo říká, že úspěšnější web je ten, kde přijde 100 návštěv a 5 nakoupí (konverze 5 %), než ten na který přijde 1000 návštěv a nakoupí 10 (konverze 1 %).

Jak je vidět na předchozím příkladu, dalším vhodným měřítkem může být návštěvnost. Toto asi nejjednodušší vhodné měřítko úspěšnosti webu, bude patrně tím úplně prvním, na co se budeme dívat. Je ale vysoká návštěvnost zárukou úspěšnosti webu? Pokud provozujeme obsahový web, jehož hlavním cílem je poskytovat informace, je samotná návštěvnost jednoznačně důležitá. Jak je to ale u e-shopu, respektive webu, který od návštěvníků očekává nějakou akci? Je důležité vědět, zda našimi návštěvníky jsou ti, které na webu skutečně chceme. Tedy zda příchozí jsou skutečně relevantní a splní naše očekávání. Velké množství irelevantních návštěvníků (třeba z nesprávné věkové, či příjmové skupiny) je nám k ničemu.

Jak jsme již uvedli, u webů, které mají prodávat zboží nebo služby, nebo nabízet obsah, který může být měřen konverzemi (uskutečněnými cíli), je základním měřítkem úspěšnosti míra konverze. Nejdůležitější tedy není samotný počet návštěvníků, ale poměr mezi jejich celkovým počtem a počtem úspěšně dokončených cílů / nákupů. Náš web je tím úspěšnější, čím vyšší je tento poměr. Konverzní poměr je důležitý pro vyhodnocení nákladů. Pokud nakoupíme reklamu a získáme velké množství návštěvníků, statisticky stoupnou konverze, ovšem nemusí se zvýšit konverzní poměr a tedy můžeme soudit na nevýhodně vložené náklady.

Kombinace

Co jsme zde popsali, může vypadat tak, že optimalizace pro vyhledávače, tedy SEO nemá žádný význam. To by byl ovšem omyl. Optimalizace pro vyhledávače je důležitá. Ne však proto, abychom za všech okolností dosahovali prvních pozic ve vyhledávání, nebo abychom měli obrovské množství návštěvníků na webu. SEO má za úkol zajistit, aby naše výsledky ve vyhledávání byly relevantní odpovědí na relevantní dotazy uživatelů a návštěvníci byli co nejvíce relevantní. Aby bylo možné něco takového zajistit, musíme začít u vlastního obsahu daleko spíše, než u vyhledávače – tvoříme přeci web pro klienty a ne pro vyhledávače.

Dokážeme takový relevantní obsah nabídnout? Můžeme se zaměřit na to, nakolik dovede obsah zaujmout návštěvníka. Jedním ze zajímavých měřítek kvality a chytlavosti je míra virality našeho webu, tedy nakolik dovede přesvědčit návštěvníky k tomu, aby sdíleli odkazy na něj. Sdílení odkazů se může dít na sociálních sítích, ve výměnných službách pro sdílení odkazů, na webech, ale třeba i pomocí e-mailu. Chceme-li kvalifikovaně posoudit naši úspěšnost, měli bychom se dívat ne na to, kolik lidí dovedeme zaujmout, zejména pak se zaměřit na otázky, odkud tito lidé přicházejí, kdy (resp. z jakých zdrojů) dosahujeme nejlepší úrovně konverzí, kolik našich návštěvníků nezaujmeme vůbec (a kolik z nich specificky pochází z vyhledávačů), jak moc jsou naši návštěvníci ochotní náš web sdílet a samozřejmě jak jsou naši návštěvníci spokojeni. Známe-li tyto veličiny a dovedeme-li je správně posoudit, máme kombinaci faktorů, která zásadním způsobem definuje, jak moc je náš web úspěšný.