UX, CX, BX: buzzwords nebo klíče k úspěchu?

A pěkně od začátku a od toho, co dobře znáte: pojem customer journey (cesta zákazníka). Potenciální zákazníci se s vaší značkou mohou dostat do styku prakticky kdekoliv, na jakémkoliv touchpointu. Pokud je cesta úspěšná, v cíli stojí spokojený zákazník, který má pozitivní zkušenost s vaší značkou, je připravený ji sdílet se svým okolím a nakoupit u vás opakovaně.

Co pro takový cíl můžete udělat? Ať už jde o první setkání online na vašem e-shopu, o hovor přes zákaznickou linku, o návštěvu ve vaší kamenné pobočce nebo o ponákupní servis. V každé této fázi musíte svému zákazníkovi dopřát pozitivní zážitek a postarat se o to, abyste nezklamali jeho důvěru a neztratili jeho zájem. Jakou roli v tomto procesu hrají zkratky UX, CX, BX?

• UX = User eXperience = zkušenost zákazníka s konkrétním touchpointem
• CX = Customer eXperience = zkušenost ze všech akcí a reakcí na jednotlivých touchpointech
• BX = Brand eXperience = zkušenost se značkou jako celkem, včetně brand strategie a toho, jak působí navenek

Pokud všechny UX (uživatelské zkušenosti) budou pozitivní, budujete si pozitivní CX. A pokud CX kopíruje brand strategii a signály, které vysíláte do světa o své značce, dost možná máte lovebrand v kapse.

Zákazník vs. uživatel

Narovinu: v konečném důsledku je jedno, jestli budete přemýšlet o zákazníkovi (Customer) nebo uživateli (User). V každé fázi musí být „váš člověk“ spokojený, aby měl našlápnuto k pozitivní BX (Brand Experience). Pro správné nastavení procesů v rámci každé firmy je přesto dobré si tyto dvě skupiny definovat. Zákazník (Customer) provádí nákupní transakce. Může, ale nemusí váš výrobek či službu používat. Získává určitou CX = Customer experience = zákaznickou zkušenost.

Uživatel (User) používá váš konkrétní výrobek nebo službu. Získává UX = User experience = uživatelskou zkušenost. A ve skutečnosti k tomu vůbec nemusí provádět nákupní transakci.

Když jedna část nefunguje

Podívejme se na problém optikou dvou příběhů.

Nefunguje UX

Dostanete chytré hodinky. Ty obsahují funkci, kterou nedokážete rozchodit. Uživatelská příručka vám nepomůže – a špatný UX je na světě. Stavíte se však na kamennou pobočku, kde vám zaměstnanec okamžitě vysvětlí, jak na to. Společně funkci nastavíte. Navíc vám jako odškodné nabídne poukaz 500 Kč na příští nákup. Díky pozitivnímu CX tak vyžehlí i vaše negativní UX.

Nefunguje CX

Kupujete si na e-shopu víkend ve wellness. Jde to jako po másle, takže si do košíku rádi přihodíte i extra masáže a procedury navíc. Když přijedete na místo, váš sen o pohodovém víkendu se zhroutí. Masér má plno a rychlý záskok nehrozí. Své peníze zpět dostanete, slevu na příští pobyt možná také. Špatné CX v tomto případě nenapraví předchozí dobré UX. Tady totiž nejspíš nepomůže ani ten nejlepší manažer.

Pro kvalitní BX (Brand eXperience) potřebujete kvalitní CX (Customer eXperience). A zákaznická zkušenost může být kvalitní pouze tehdy, kdy má zdravé UX (User eXperience). Všechny tři složky jsou propojené a závislé jedna na druhé. V momentě, kdy si je sami pro sebe ve své branži odlišíte, můžete odstranit riziková místa.

Paradox na závěr: CX versus BX

Aby se vaše značka stala lovebrandem, musí jít CX a BX proti sobě. Cílem CX (a UX jako jeho součásti) je co největší jednoduchost: transparentní komunikace a srozumitelnost. Přímá cesta a žádné velké zákruty. V ideálním případě by tak e-shopy se stejným zbožím mohly vznikat pomocí automatického generátoru. Stačilo by jen poměnit název značky a webové adresy.

Po Brand eXperience (naštěstí) není nic horšího, než když je vaše značka zaměnitelná. Cílem brand experince je proto snaha odlišit se od konkurence. A to tak, abyste zákazníkům na jejich cestě neházeli klacky pod nohy. Jak? V dalších článcích se zaměříme na jednotlivé části.