Omnichannel strategie: Neviditelná síla v e-commerce

Podle průzkumu společnosti Marketo zahajuje 65 % zákazníků nákupy online na telefonu. Jen třetinu z těchto nákupů (22,7 %) přitom dokončí na stejném zařízení. Dvě třetiny zákazníků (39,7 %) objednávku stvrdí na počítači, malé procento pak na tabletu (2,7 %). Proč hned na úvod předsouváme tato čísla? Jsou důležitá pro vnímání toho, jak se vaši zákazníci chovají. A také pro to, kde a jak s nimi komunikovat.

Pokud obchodník omnichannel strategii používá dobře, ví, ke kterému zákazníkovi v danou chvíli na daném místě promlouvá. Zákazník dostává personalizovanou nabídku a ty stejné informace i služby nezávisle na tom, kde je využívá – ať už je to na e-shopu, v kamenné prodejně nebo třeba skrze zákaznickou podporu. Omnichannel marketing propojuje online a offline strategie. Jedná se o jednotnou komunikaci se stávajícími zákazníky prostřednictvím více kanálů, a to tak, aby byl jejich zákaznický zážitek konzistentní. Zní to jednoduše. Praxe už je složitější a pro každou firmu naprosto individuální.

Pandemie míchá karty

Očekávat v dnešním pestrém světě, že přijdou všichni zákazníci jedněmi dveřmi, není možné. Vaši zákazníci přicházejí z různých kanálů – přes reklamu, přes vyhledávač (ať už placený nebo skrze organické výsledky vyhledávání), přes srovnávače cen, skrze váš newsletter apod. Jak už jsme zmiňovali v úvodu, zákazníci si produkty před nákupem prohlížejí standardně na více zařízeních: na notebooku v práci, na chytrém telefonu, na tabletu nebo na domácím počítači. A aby toho nebylo málo, k nákupu může dojít také více cestami: na e-shopu, v kamenné prodejně, pomocí marketplace, skrze call centrum nebo třeba na sociálních sítích.

Připomeňme si krátce, co se stalo v době pandemie. Firmy, které působily jen offline, měly ze dne na den po byznysu. Některé se poměrně rychle zvládly přehoupnout do online prostředí. Naopak firmy, které už digitální obchod měly prošlapaný, mohly mít mírný náskok. Přesto automaticky neznamenal vítězství. Některé firmy zazmatkovaly. Ve stresu a dost možná pod finančním tlakem zrušily kamenné prodejny, veškerý svůj rozpočet nalily do hezkého a přívětivého designu a do reklamy. A pak už s velkým očekáváním vyhlížely davy online návštěvníků. Co je na tom špatně? Ve skutečnosti nic. Některým firmám nic jiného nezbývalo, provoz poboček by jednoduše nezaplatily. Jenže mít „jen“ kvalitní e-shop přestává stačit.

Podle průzkumu společnosti Google by 61 % zákazníků raději přestalo nakupovat u značek, které nemají kamenný obchod. Známe to všichni. Do kamenných obchodů nás dřív nebo později dožene potřeba koupit si zboží, které potřebujeme hned. Takto se chovají 4/5 spotřebitelů. Neplatí tedy, že stačí být jen na internetu. Ideální je kombinace obojího – a případně i dalších kanálů. I tradiční offline hráči už se nespoléhají jen na přízeň svých věrných návštěvníků a částečně se přesunuli na e-shopy. 3D prostředí přitom nedávají sbohem.

Například náš klient CEWE se také rozhodl šlápnout do omnichannel vod a jde zákazníkům naproti více kanály. Daří se mu oslovit své zákazníky stejně dobře na prodejně, na e-shopu, pomocí tištěného i online magazínu či v aplikaci Fotosvět. Přestože to zní velkolepě, princip omnichannel strategie je paradoxně určitá neviditelnost. Zákazníci by totiž vůbec neměli vnímat a rozlišovat jednotlivé kanály, prostřednictvím kterých jsou s firmou v kontaktu. Důležitý je celkový dojem, který z komunikace mají – tedy ona zmiňovaná konzistentní zákaznická zkušenost s konkrétní značkou.