Zdroj: Les Binet and Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA, (Obrázek 02)
Výkonnostní marketing patří z krátkodobého hlediska mezi nejefektivnější online marketingové kanály. Je optimalizovaný na výkon a oslovuje primárně malou skupinu zákazníků, kteří se již rozhodli nakoupit konkrétní produkt nebo typ produktu. I texty reklam se často vztahují právě k danému výrobku a postrádají výraznější komunikaci značky. Jednoduše se pak stane, že zákazník po pár týdnech zapomene, kde zboží koupil.
Cílem brandingu je naprostý opak. Pomocí brandových kampaní oslovujeme velké množství potenciálních zákazníků, kteří se nachází v různých fázích nákupního cyklu. Nejde nám o okamžitý prodej, ale o vytvoření dostatečně širokého publika, které si bude pamatovat naši značku, a kterému můžeme dlouhodobě a opakovaně prodávat produkty na našem e-shopu. Díky tomu dokážeme zajistit dlouhodobý růst počtu objednávek i obratu.
Oba typy kampaní se vzájemně doplňují a společně vytváří synergický efekt. Dle J. Havelky je ideální rozložení rozpočtu na reklamu 60:40 ve prospěch brandových kampaní.