Otevřít

Jak postavit úspěšnou e-commerce značku

oXy Day 2019: Přednáška od Josefa Havelky

28. listopad 2019

Marketingový guru Josef Havelka se v rámci konference oXy Day 2019 věnoval důležitosti brandbuildingu v e-commerce. Prozradil, proč nevsázet pouze na performance marketing a co je klíčem k úspěšnému a trvalému růstu e-shopu. Jaké tipy Havelka e-shoperům předal?

Výkonnostní marketing není vše...

brand_performace
brand_performace

Spousta e-shoperů zakládá svůj marketing právě na performance (výkonnostním) marketingu. Zanedbává tak všechny ostatní marketingové kanály, zapomíná na budování brandu a vsází tak všechno na jednu kartu. Co se ale stane, pokud se zvýší konkurence nebo začne klesat efektivita výkonnostní reklamy?

  • Náklady na performance marketing se začnou zvyšovat.
  • S vyššími náklady se bude zvyšovat vaše PNO (podíl nákladů na obratu).
  • Při vyšším PNO se bude snižovat marže u jednotlivých produktů.
  • Náklady na performance marketing začnou být příliš vysoké a to až do doby, než kampaně úplně vypnete.
  • Po vypnutí kampaní přestanou chodit objednávky.
  • Bez objednávek nebudete mít finanční prostředky na provoz e-shopu.
  • E-shop nebude vydělávat a po čase pravděpodobně ukončíte provoz úplně.

E-shopeři často spoléhají jen na performance kampaně.
Ty ale nejsou samospásné a jsou prvoplánové.

Klíčem k dlouhodobému růstu je branding

brandbuilding vs. vykon
brandbuilding vs. vykon

Zdroj: Les Binet and Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA, (Obrázek 02)

Výkonnostní marketing patří z krátkodobého hlediska mezi nejefektivnější online marketingové kanály. Je optimalizovaný na výkon a oslovuje primárně malou skupinu zákazníků, kteří se již rozhodli nakoupit konkrétní produkt nebo typ produktu. I texty reklam se často vztahují právě k danému výrobku a postrádají výraznější komunikaci značky. Jednoduše se pak stane, že zákazník po pár týdnech zapomene, kde zboží koupil.

Cílem brandingu je naprostý opak. Pomocí brandových kampaní oslovujeme velké množství potenciálních zákazníků, kteří se nachází v různých fázích nákupního cyklu. Nejde nám o okamžitý prodej, ale o vytvoření dostatečně širokého publika, které si bude pamatovat naši značku, a kterému můžeme dlouhodobě a opakovaně prodávat produkty na našem e-shopu. Díky tomu dokážeme zajistit dlouhodobý růst počtu objednávek i obratu.

Oba typy kampaní se vzájemně doplňují a společně vytváří synergický efekt. Dle J. Havelky je ideální rozložení rozpočtu na reklamu 60:40 ve prospěch brandových kampaní.

oXy Day 2019 Josef Havelka
oXy Day 2019 Josef Havelka
oXy Day 2019 Josef Havelka
oXy Day 2019 Josef Havelka
oXy Day 2019 Josef Havelka
oXy Day 2019 Josef Havelka
oXy Day 2019 Josef Havelka
oXy Day 2019 Josef Havelka

Začněte s jasnou strategií

1200 (1)
1200 (1)

Než začnete s brandingem, položte si několik základních otázek, které definují váš business:

  • Co je cílem vašeho e-commerce podnikání?
  • Na jakém trhu působíte?
  • K jaké cílové skupině mluvíte?
  • Jak daného cíle dosáhnete? Nastavte si komunikační strategii, hodnotu, USP (unique selling proposition).
  • Co potřebujete k tomu, abyste vašeho cíle dosáhli?
  • Jaký je vás business model?

Komunikujte k zákazníkům jasnou přidanou hodnotu

Trh e-commerce se stále rozrůstá. S tím souvisí velká konkurence a velké množství různých sdělení, které zákazník musí vnímat. Jeho pozornost je ale omezená, proto pokud vaše sdělení není dobré, odejde jinam. Definujte a vytvořte si jednoznačnou přidanou hodnotu, kterou zákazníkům budete dlouhodobě komunikovat, získejte si jejich důvěru a vybudujte si s nimi vztah.

Brandbuilding je dlouhodobá hra, která buduje důvěru a vztah s potenciálním zákazníkem.

7 kroků k úspěšnému růstu dle Byrona Sharpa

  1. Oslovujte nepřetržitě všechny cílové skupiny.
  2. Sdělte zákazníkům, jak váš produkt zapadá do jejich života a proč by si ho měli koupit.
  3. Naučte se upoutat pozornost svých zákazníků.
  4. Pracujte s asociacemi zákazníků, díky kterým si vaši značku snadno vybaví.
  5. Pracujte s charakteristickými prvky vaší značky, aby si vás zákazníci snadno všimli.
  6. Buďte důslední. Nedělejte zbytečné změny a udržujte svou značku svěží a zajímavou.
  7. Zůstaňte konkurenceschopní.
byron-sharp
byron-sharp

Chcete začít budovat úspěšnou e-commerce značku?

Neváhejte se zeptat nás nebo přímo Josefa Havelky na další podrobnosti. Váš dotaz odešlete na e-mail marketing@oxyshop.cz.

havelka
havelka

Josef Havelka

TFO v Contagious CZ/SK


Patří mezi smetánku českého marketingu a je také jedním z pěti držitelů ceny Adman, která se uděluje za přínos pro tuzemský marketing. Zakládal Českou reklamní agenturu Leo Burnett, která se pod jeho vedením stala významnou tuzemskou skupinou. Nakonec se stává ředitelem pro celou střední a východní Evropu. Podílel se na vzniku společnosti ZOOT. Více jak tři roky zastával pozici marketingového ředitele České spořitelny. Má za sebou mnoho marketingových projektů. Nyní se věnuje tibetskému Budhismu a portálu Humbug.cz.