Otevřít

Zákulisí: Analýza klíčových slov

Na co jste se chtěli zeptat, ale nikdo vám to nechtěl říct.

Tomáš Londa
23. leden 2017

Spousta agentur a odborníků si své know-how žárlivě střeží, aby klienta udržela v nevědomosti a nechala si tak prostor pro přelévání nákladů a podobně. Pojďte s námi nahlédnout do zákulisí.
Nemáme před vámi žádné tajemství, dnes se tedy podíváme, jak naši specialisté provádí analýzy klíčových slov. Krok za krokem tak, že byste to podle návodu zvládli i vy.

Předpokládejme, že náš specialista už zná svého klienta - jinak analýze předchází schůzky či jiná komunikace, aby porozuměl nabízenému sortimentu, jeho úskalím a výhodám. Předpokládejme, že rozsah bude běžná klasifikační analýza, která je dostačující k většině následných prací.

Celý průběh pojmeme formou rozhovoru a všetečných otázek:

  • Ahoj Tome, analýza klíčových slov, čím začneš?

Čau Tome, pohodlně se usaď, bude to na dýl.Nejdřív se mrknu na web klienta, projdu si ho, vypíšu (nebo si od něj nechám dodat) všechny produkty. Stejně tak i kategorie a už v průběhu tohoto přemýšlím, jak ještě jim lidé mohou říkat - třeba „obuv - boty“. Do Excelu si píšu všechna tahle slova a nápady. Pak projdu weby konkurence, zjistím, jak produkty, kategorie atd. nazývají a doplním si svůj dokument.

  • Ale to těch slov máš celkem málo ne?

No, produktů stovky až tisíce, ostatních slov desítky až stovky, ale teprve začínáme.

  • Aha, tak to jo, pokračuj...

Tenhle seznam si většinou nechám do druhého dne uležet. Téměř vždy mne pak ještě napadnou věci, které mne nenapadly.
Pak začne teprve ta radost. Svůj seznam proženu nástroji jako třeba keywordtool.io (ten mi vrací návrhy k mým klíčovým slovům - to, co se v Google zobrazuje dole, pod výsledky vyhledávání) a taky semor.cz (ten mi vrací výsledky z našeptávače - rozdíl mezi oběma poznáte ze screenshotů). Tímhle mi klíčová slova nabobtnají minimálně o řád. Jestli jsem začínal se vstupní tisícovkou, teď jich je minimálně deset tisíc, spíš víc.

počasí brno-návrhy
počasí brno-návrhy

Návrhy Google (poskytne keywordtool.io)

počasí brno-naseptano
počasí brno-naseptano

Našeptané fráze (poskytne semor.cz/nks)

  • Wow, ale tam bude spousta balastu ne?

No právě. Tohle mne baví nejmíň, ale je to extrémně důležité. Čištění dat. Používám Open refine, filtry a makra v Excelu a hlavně selský rozum. Některé věci filtruju a vyřazuju pořád dokola. Třeba filtr na základě jazyků - pokud fráze obsahuje znak jako třeba ő, asi to nebude české slovo a celá fráze může letět do koše. Některé jsou zase oborově specifické, třeba kdybych dělal klíčovku, která by obsahovala mobil Samsung Galaxy s5, skoro určitě se mi tam budou míchat slova jako Audi S5, a to nechci. Vyfiltrovaná slova nemažu, jen jim dávám nějaký příznak, abych poznal, že s nimi nemám nadále pracovat. Tohle je ale jen hrubé promazání.

  • ...Protože kdybys je promazal úplně a pak analýzu někdy rozšiřoval, budeš tu práci dělat znovu, že?

Přesně tak. Tohle první čištění odfiltruje někdy až polovinu všech frází. Přece jen z těch nástrojů vyleze i spousta balastu, zároveň s cennými informacemi. Tu očištěnou část pak naleju do Marketing Mineru, abych doměřil hledanosti. Dříve jsem byl nucený používat jiné nástroje, které to dost komplikovaly, MM je úžasná pomoc pro kohokoli kdo dělá klíčovky, teď už si je bez něj radši nechci představovat :-)

  • Takže máš klíčová slova a hledanosti. Hotovo?

To ani zdaleka ne. Ta skutečná práce vlastně teprve začíná. V tuhle chvíli si fráze seřadím podle hledanosti a ty s nulovou (v Seznamu i Google) prozatím ignoruju. Často by bylo vhodné udělat i tuto část, ale přece jen klienti tlačí na poměr cena/výkon a tak se věnuju jen těm podstatnějším.

  • K čemu by bylo pracovat i s těmi bez hledanosti?

Třeba k tomu, že nejsou hledané teď, ale mohou být hledané za půl roku. A pak stačí do analýzy nalít nové, aktuální hledanosti, kliknout na „aktualizovat“ a celá analýza je jako nová.

  • To dává smysl. Co dál?

Teď přichází moje oblíbená část - klasifikace. Klasifikace spočívá v podstatě v tom, rozřezat každou frázi na sjednocené výrazy. Nejlíp to asi půjde vidět na ukázce. Ty sjednocené výrazy jsou seskupené do dimenzí - skupin podobných klíčových slov. V naší ukázce třeba lokalita, barva nebo souvisí s cenou...

foto

klasifikace
  • No jasně. Ale dvě otázky - co znamená „vyřazovací“? A to děláš ručně? To máš práci na tenhle kvartál už jistou co? :-D

Vyřazovací je právě ten příznak, o kterém jsem mluvil - je to druhá úroveň čištění dat, tzn. výrazy, které jsou už třeba správně česky a i jinak relevantní, ale nesouvisí s tím, čeho se týká analýza (vzpomeň na Samsung a Audi). Model v našem případě nebyl aktuální, protože se analýza týkala skutečných aut. No a samozřejmě že to nedělám ručně. Alespoň ne tak, jak to vypadá. Používám chytré nástroje. Na menší až střední analýzy postačí hezký nástroj ExcelAK. Funguje tak, že do jednoho sloupce píšeš všemožné tvary slova (levný, levná, levné) ty se v makru porovnávají se vstupním klíčovým slovem a pak se převedou na formát ve druhém sloupci (jednotný formát, například „levné“).

  • To je ale pořád strašně moc slov...

To sice ano, ale některé věci se opakují. Třeba lokality se nemění a použiju je v téměř každé analýze. Někde už je mám rozpadlé i na názvy čtvrtí, třeba v Praze. Některé dimenze se dají stáhnout jako databáze, třeba česká jména, možná i ulice, značky produktů jdou vytáhnout z Heureky. Musíš být zkrátka trošku kreativní a přemýšlet, kde je sehnat.

  • A teď už je hotovo? Vyzná se v tom klient?

Ale kdepak, takový výstup by klientovi nic neřekl. Všechno to pak převedu na kontingenční tabulku, z té vytvořím grafy na základě toho, co bylo zajímavé a sestavím doporučení. Nebo strukturu kategorií webu - to už záleží na tom, k čemu je analýza určena. Někdy si ještě doměřuju pozice webu na konkrétní klíčová slova a vstupní stránky, nebo upravuju koeficienty hledanosti (v některých oborech je velké množství anglických výrazů, jejich hledanosti je nutné trošku upravit, protože často „prosákne“ i hledanost, která není česká nebo s produktem nesouvisí). Těch možností co s analýzou dál dělat je celá řada, výstup záleží na prvotním záměru.

Takže se dá říct - hotovo.

  • Supr, díky moc Tome!

Nemáš zač, Tome.

Netroufáte si na analýzu sami? Obraťte se na nás, rádi vám ji zpracujeme.

Chci vědět víc o analýze klíčových slov

Autoři článku: Tomáš Londa, Tomáš Vorálek