Smart personalizace: e-shopům může zvýšit obraty až o třetinu

S personalizací na svém počítači nebo chytrém telefonu se setkáváme každý den. Pokud je ze strany e-shoperů dobře nastavená, možná si jako uživatelé ani nevšimneme, že je něco jinak. Hladký průchod e-shopy a pohodlné nakupování se pak viditelněji odrazí až na výpisu z účtu. Naše nakupování v takovém případě proběhlo bez otravných překážek – rychle, intuitivně a jednoduše. Dobře nastavená personalizace by tak měla být v zájmu každého e-shopera, který myslí podnikání v e-commerce vážně.

„Personalizací označujeme jakoukoliv činnost, kdy se komunikace směrem k zákazníkovi co nejvíce blíží jeho potřebám. Může se jednat o personalizované e-maily, remarketingové reklamy či úpravu obsahu webu podle akcí a preferencí uživatele,“ vysvětluje Performance Marketing Lead oXyShopu, Lukáš Lesovský.

Dodává přitom, že způsoby i propracování personalizace se velmi liší. Je proto nutné dopředu důkladně promyslet, v jaké míře se do ní e-shoper pustí. Obecně platí, že čím rozsáhlejší web nebo e-shop, tím větší je potřeba personalizace. V konečném důsledku by se jí ale měl v nějaké formě věnovat úplně každý. Cílem každého e-shopera by totiž mělo být, aby se zákazníci setkávali nejen na jejich e-shopu, ale i při každém kontaktu s jejich značkou s obsahem, jenž je zajímá.

Jak přesně personalizace funguje, a jak s ní začít?

Nejjednodušší cestou, jak s personalizací začít, je využití nástrojů třetích stran. Na e-commerce trhu jich existuje celá řada. Řadíme mezi ně například reklamní systémy jako Google Ads či e-malingové nástroje typu Ecomail. E-shopeři si je pouze nastaví a začnou do nich automatizovaně předávat potřebná data o návštěvách e-shopu. Složitější cestou poté bývá personalizace obsahu webu nebo e-shopu, se kterými výše zmíněné nástroje nepracují. K tomu slouží již profesionální nástroje, jejichž implementace je často složitější, ale také přináší mnohem lepší výsledky. Patří mezi ně například Recombee, Persoo, Samba nebo Exponea.

U těchto nástrojů se data sbírají stejně jako třeba v případě nástroje Google Analytics. Místo toho, aby z nich vznikly tabulky a grafy, použijí se v reálném čase k chytřejší obsluze online-zákazníka. Algoritmus v takovém případě nabízí podobné produkty (co do barvy, značky nebo stylu) nebo doporučuje zboží, které by se mohlo hodit k produktu vybranému (k jízdnímu kolu třeba helmu či košík na láhev).

Konkrétní příklad: představme si velký e-shop s módou. Zákazník hledá červený svetr určité značky. Ten ale není k dispozici v jeho velikosti nebo mu nevyhovuje odstín barvy. E-shop využívající některý z profesnějších nástrojů pro personalizaci v takovém případě nabídne relevantní alternativy – červené svetry jiných značek, ze kterých už si zákazník může vybrat. E-shop, který s takovými nástroji nepracuje, naopak o zákazníka právě přišel, e-shop už totiž opustil a hledá jinde.

Pěkný příklad se nabízí i v online-zverimexu. „Pokud si zákazník prohlíží granule pro kočky, pravděpodobně ho nebude zajímat, že je v akci krmení pro rybičky. Chytrý algoritmus tak přímo na míru doporučí tomuto zákazníkovi třeba ještě stelivo pro kočky. A zákazník si ho koupí, ačkoliv by si na něj sám v tu chvíli třeba ani nevzpomněl,“ vysvětluje Lukáš Lesovský.

Díky využívání nástrojů pro personalizaci přitom neroste jen obrat. Zvýšením konverzního poměru a průměrné výše objednávky se e-shoperům také snižují náklady na reklamu. Hladké nakupování také zvyšuje pravděpodobnost, že se k vám zákazníci rádi vrátí – budujete si tedy i lovebrand.

Kdy se vám vyplatí investovat do profesionálních nástrojů?

Tušíte správně, že propracované technologie nejsou pro všechny e-shopy finančně dostupné. Dosažitelnou variantou personalizace tak může být například „obyčejný“ newsletter na míru. Pokud je správně nastavený, dokáže i ten divy. Představte si znovu e-shop s potřebami pro chovatele. „Pan Novák si koupí granule pro kočku, které mu vydrží zhruba měsíc. Týden před tím, než mu zásoba dojde, mu ve schránce přistane personalizovaný e-mail s nabídkou dalšího nákupu granulí. Dvěma kliky pak provede nákup stejného zboží,“ nastiňuje možný scénář Head of Sales oXyShopu, Martin Sokol. Správné načasování panu Novákovi včas připomnělo jeho povinnost, ušetřilo starosti a ještě navíc mu e-shop proces nákupu výrazně zjednodušil. Vše, co je třeba udělat, je jen správná segmentace zákazníků.

Pokud spadáte do kategorie středně velkých až velkých e-shopů, investice do propracovaných technologií už se vám vyplatí. „Využití profesionálních nástrojů pro personalizaci dává ekonomický smysl zatím spíše středně velkým až velkým e-shopům. Je velmi důležité si předem spočítat implementační a provozní náklady s ohledem na možné navýšení tržeb a vygenerované marže,“ vysvětluje Martin Sokol.

Možnosti, jak využít profesionální nástroje pro personalizaci, jsou dvě: pokud máte vlastní schopné vývojáře, můžete si nástroj vyvinout takzvaně „in-house“. Cesta je to ale hodně náročná, a pravděpodobně vás nevyjde zásadně levněji. Tou jednodušší možností je proto využití nástrojů třetích stran, které se touto problematikou zabývají dlouhodobě. Některé velmi kvalitní vznikly přímo v České republice – například Recombee nebo Persoo. Velkou výhodou pro jejich uživatele je konzultace, implementace a podpora v češtině.

Při výběru je také důležité zaměření e-shopera – personalizovanou nabídku nevyužívají jen e-shopy, ale také třeba média, personální agentury či realitní kanceláře. „Pro kvalitní personalizaci potřebujete znát velmi dobře současné portfolio vašich zákazníků a ideálně mít po ruce marketingovou agenturu nebo freelancera, který vám s implementací a nastavením pomůže,“ radí Martin Sokol.

Výhody propracovaných nástrojů pro personalizaci:

• Persoo: nástroj určený výhradně pro personalizaci e-shopů. Sbírá data o uživatelích, vytváří moduly nákupního chování a doporučuje uživatelům v reálném čase relevantní produkty.
• Recombee: personalizuje nabídku e-shopů, možnosti jeho využití jsou ale širší. Díky tomuto nástroji můžou média svým čtenářům přednostně doporučovat relevantní obsah, personální agentury doručí konkrétnímu uchazeči o práci volné místo v jeho oboru a realitní kancelář může danému klientovi prodat relevantní nemovitost.
• Samba.ai: pracuje podobně jako Recombee – identifikuje zákazníky a jejich potřeby. Na každého zákazníka působí napříč různými kanály, posílá personalizované e-maily s nabídkou, zobrazuje relevantní webový obsah, push notifikace a další.
• Exponea.com: funguje jako výše zmíněné nástroje, umí pracovat s predikcí a s touchpointy – tedy s kanály, kterými se zákazník na e-shop dostal. Stejnými cestami na něj pak zpětně cílí kampaně.

S čím vám chytře vybraný a správně nastavený nástroj pro personalizaci pomůže?

• Zvýší konverzní poměr
• Navýší zisky a obrat
• Zkvalitní nákupní zážitek
• Zlepší retenci zákazníků, sníží míru okamžitého opuštění webu
• Podpoří zákaznickou loajalitu
• Vylepší customer lifetime value
• Pomůže naplnit KPI´s
• Umožní A/B testování

A jedna cenná rada na závěr: při výběru řešení pro vaše podnikání se zaměřte také na cenovou politiku jednotlivých nástrojů. Budete platit pevnou měsíční částku, procento z obratu nebo určitou částku za proklik? Odpovězte si proto především na otázku, která z možností (a jestli vůbec) se vašemu typu podnikání vyplatí.