V předchozích dílech našeho seriálu jsme se věnovali sortimentu, zákazníkům i jednotlivým marketingovým kanálům napříč komunikačním mixem. V posledním článku jsme se věnovali kreativě ve fázi See. Teď nás před fází Think čeká důležitý mezistupěň – tzv. vstupní stránka neboli landing page, na kterou se zákazníci prokliknou z akvizičních marketingových kanálů, například z Facebooku. Jak má vypadat kreativa pro landing page? Jak může zákazníky posunout do fáze Think a ideálně i Do?
Landing page v češtině znamená „vstupní stránka“. Je to to, co se zákazníkům objeví, když kliknou na některou z reklam (např. PPC), na odkaz v e-mailu nebo na sociálních sítích.
Když se zákazník dostane na vaši landing page, svědčí to o dobře zvládnuté kreativě ve fázi See, kterou může být například hezký banner či zajímavý post. Kreativa landing page – její obsah i vizuál – je ale to, co rozhodne, jestli se vám podaří zákazníka z fáze See dostat až do fáze Do. Pokud nebude dobře zvládnutá, zákazník odejde, zapomene a vaše úsilí a peníze vynaložené na jeho přilákání přijdou nazmar.
Cílem landing page je zaujmout zákazníka, „doříct“ vaše sdělení (to, na co nebyl na Facebooku či v display reklamě prostor) a nasměrovat ho k další akci. A hlavně ho okamžitě neodradit!
Příklad: Která z těchto landing pages plní zmíněný cíl a která naopak odrazuje? Proč?
Základní pravidlo úspěšné landing page zní: Zákazník musí do 5 vteřin pochopit, na co se dívá. Tedy do 5 vteřin mu musí být jasné, co mu chcete prodat a co mu produkt přinese.
Pro kreativu určenou na landing page to znamená:
Test: Než svou landing page vypustíte do světa, proveďte tzv. 5 vteřinový test. Ukažte stránku někomu, kdo vás tolik nezná, a to na pouhých 5 vteřin. A pak se ptejte: Co si ze stránky zapamatoval? Jaké bylo její hlavní sdělení? Líbila se mu stránka? Působila důvěryhodně? Vzbudila zvědavost? Pokud ano, vaše landing page má dobrou šanci na úspěch.
Čím bude vaše vstupní stránka argumentovat a jak bude vypadat? To závisí na více faktorech. Roli hraje zákazník, kterého oslovujete, trh, na kterém působíte, i samotné vaše produkty.
Jedna otázka ale stojí nade všemi. Má zákazník, kterého jste na svou landing page přivedli, povědomí o vašem produktu? Ví, k čemu slouží a jak se používá?
Pokud prodáváte něco unikátního či nového, něco, co zákazníci ještě neznají, je nutné produkt na landing page vysvětlit. Nepiště proto o vlastnostech produktu, ale o jeho účelu. K čemu by vám byl zákazník, který si přečte o přednostech produktu, když netuší, k čemu produkt slouží?
Příklad: ohleduplný drink Escalate
Pokud prodáváte produkty, které zákazníci znají a běžně používají (např. mobily nebo krmivo pro psy), není potřeba na landing page komunikovat účel. Místo toho se zaměřte na vlastnosti produktu nebo vašeho e-shopu, na to, co jej odlišuje od jiných.
Příklad: digitální zrcadlovka
Myslete na to, že vizuální stránka landing page musí vždy odpovídat zbylému vizuálu značky nebo kampaně. Když je podoba komunikace jednotná, může nejefektivněji pracovat ve váš prospěch.
Na landing page tedy doporučujeme:
Příklad: Na landing page Pells vidíme na banneru nápis „e-bike Thorr“, zároveň vidíme fotku elektronického kola. Díky tomu zákazníci rychleji pochopí, o co se jedná – a to jak z grafiky, tak z textu.
Pokud zákazníka na landing page přesvědčíte, bude se chtít prokliknout dál. Kam? Záleží na konkrétním produktu, ale taky na tom, kam si ho budete chtít odvést vy. To by mělo být prioritně tam, kde máte nejvyšší šanci na úspěch.
Prodáváte rychloobrátkové zboží?
Odveďte zákazníka z landing page rovnou k nákupu. Vložte nákupní tlačítko klidně rovnou na landing page. Nenechte zákazníka přemýšlet příliš dlouho, nechte emoce, ať sehrají svou roli.
Prodáváte velmi drahé zboží (např. kuchyně či solární panely)?
Dejte zákazníkovi čas na rozhodnutí. Veďte ho k tomu, aby vám na sebe zanechal kontakt nebo aby se přihlásil k odběru newsletteru. Navázat na nákupní proces pak můžete později.
Prodáváte složité zboží?
Odveďte zákazníka někam, kde bude moci zjistit více podrobností o produktu. Odkažte ho na článek, FAQ, na recenzi nebo srovnání, které máte na svém e-shopu či blogu. Buďte přesvědčiví, ale ne neodbytní. Uvědomte si, že zákazník, kterého přivedete na vaši landing page z některého z reklamních kanálů, se o vašem produktu dozvěděl jen před několika vteřinami. Ve většině případů nebude ihned připraven k nákupu. Dejte mu čas na rozmyšlenou. Abyste o takového zákazníka ale nepřišli, je důležité se mu připomínat, a to pomocí remarketingu, e-mailingu či reaktivačních kampaní. Pokud dodržíte všechna pravidla, nákupní proces tak úspěšně nastartujete.
Teď už víte, jakou kreativu tvořit pro landing page – mezi fázemi See a Think. V příštím díle se můžete těšit na kreativu se zaměřením na další fáze: Think, Do, Care. Nezapomeňte sledovat náš blog, ať vám nic neunikne.
V předchozích dílech našeho seriálu jsme se věnovali jednotlivým marketingovým kanálům napříč komunikačním mixem. Nyní se zaměříme na samotnou kreativu. Co si pod tímto pojmem představit? Proč je důležitá a jak ji tvořit?
V předchozích dílech série jsme vám představili jednotlivé kroky, které vedou ke kvalitní marketingové komunikaci. Musíte znát cílového zákazníka i zboží, které mu nabízíte. Podle toho přizpůsobíte nabídku produktů a jejich komunikaci směrem k zákazníkům. Jaké marketingové kanály využít, abyste dosáhli maximálního úspěchu? Řešením je správně nastavený komunikační mix, na který se zaměříme v tomto článku.