Otevřít

Jak začít s reklamní strategií v online prostředí? Kreativa

V několika krocích vás provedeme procesem tvorby reklamní strategie

12. srpen 2020

V předchozích dílech našeho seriálu jsme se věnovali jednotlivým marketingovým kanálům napříč komunikačním mixem. Nyní se zaměříme na samotnou kreativu. Co si pod tímto pojmem představit? Proč je důležitá a jak ji tvořit?

Kreativa - co tento pojem znamená?

Pojem kreativa v marketingu vyjadřuje zajímavou formu pro sdělení obsahu – a to ať už v článku, e-mailu, videu, kampaních a další. Vždy ale musí být důkladně promyšlená a vytvořená na základě znalosti cílů, zákazníků, sortimentu a komunikačního mixu. Proč?

  • Cíle – jak můžete tvořit kreativu, když nevíte, čeho chcete docílit?
  • Zákazníci – když neznáte svého zákazníka, jak víte, jakým tónem a jazykem mluvit?
  • Sortiment a služby – pokud neznáte svůj sortiment, jaký obsah budete směrem k zákazníkům komunikovat?
  • Komunikační mix – každý komunikační kanál se využívá pro jiný cíl a vyznačuje se specifickou formou sdělení obsahu. Jakou kreativu budete tvořit, pokud nevíte, jakým komunikačním kanálem chcete obsah distribuovat?

Co kreativa není?

Kreativa neznamená něco, co je kreativní. Spousta reklam je pouze kreativní, nic ale nesdělují a zákazníci vlastně netuší, co chtěl sdělením básník říct. V takovém případě účinnost reklamy klesá.

Která kreativa je pro vás srozumitelnější? Odpovězte si na otázky:

escalatedrink
escalatedrink
  • Na co reklama je?
  • Jaké značky je produkt?
  • Proč byste si měli produkt koupit?
  • Co je cílem reklamy?
okay (1)
okay (1)
  • Na co reklama je?
  • A sleva?
  • Proč je na banneru kočka? A proč tolik koček?
  • Co je cílem reklamy?

Jaký je vliv komunikačních kanálů na kreativu?

"Je důležité si uvědomit, že obsah sdělení je něco, co můžeme ovlivnit. Kreativu, tedy formu sdělení, musíme ale přizpůsobit jednotlivým komunikačním kanálům a jejich limitům," zdůrazňuje Ondra Pešák, náš Head of Digital Marketing.

A jak už jsme si zmiňovali v předchozích dílech tohoto seriálu, každý komunikační kanál slouží k odlišným cílům, má svá specifika, lidé ho využívají v různých časech, za různým účelem, mají od něj různá očekávání.

Sociální sítě mají uživatele pobavit a přimět k interakci. Inzerent musí uživatele zaujmout přibližně v jedné vteřině a slouží primárně jako podpora brandu. Naopak produktové texty mají zákazníky přimět k nákupu, měly by být plné informací.

V jaké fázi nákupního procesu je kreativa nejdůležitější?

mkt trychtýř
mkt trychtýř

Rozhodně ve fázi SEE! Která fáze to je? Pojďme si rychle zrekapitulovat, co už znáte z minulého dílu. Fáze SEE je tou první, ve které se budoucí zákazník ocitne. Ještě vlastně o váš produkt nemá zájem a vy musíte upoutat jeho pozornost tak, aby si vás zapamatoval a příště vás okamžitě poznal.

Proč je v této fázi kreativa nejdůležitější a nejzásadnější? Musí totiž zákazníka zaujmout v celém moři různých sdělení a dalších obsahů. V této fázi se nebojte být kreativní. Pozor ale, aby sdělení bylo stále pro zákazníky srozumitelné!

Kreativa ve fázi SEE

Protože kreativa je nejdůležitější právě ve fázi SEE, zaměříme se nejdříve na ni. Řekneme, jaké cíle kreativa ve fázi SEE vlastně má a poté se podíváme, jak s ní pracovat u jednotlivých komunikačních kanálů tak, abyste zákazníky zaujali obsahem i formou sdělení.

Cíle kreativy ve fázi SEE:

Je důležité si uvědomit, že ve fázi SEE člověk hned jen tak nenakoupí. Je proto potřeba u něj budovat povědomí o značce a produktech tak, aby až bude zvažovat prodej, okamžitě si vzpomněl na vás. Abyste toho dosáhli, je ve fázi SEE nutné u každého reklamního formátu splnit dva cíle:

  • zapamatování – uživatel si reklamu pamatuje i po nějaké době
  • kodifikace – uživatel pozná, na jaký produkt nebo značku reklama je
bobika (1)
bobika (1)

Pamatujete si reklamu s Bobikem? Určitě ano, proto reklama první cíl splnila. Pamatujete si ale, jakou značku nebo produkt propagovala?

Zapojení kreativy do komunikačních kanálů ve fázi SEE:

  • Sociální sítě: proč lidé tráví čas na sociálních sítích? Vyhledávají obsah, který je zabaví, když se zrovna nudí. Rychle scrollují očima ve výběru příspěvků a vy nemáte ani 1 sekundu, abyste je zaujali. Proto kreativa pro sociální sítě musí být dobře viditelná, krátká a srozumitelná. Abyste dosáhli svých cílů, měla by vyzývat k interakci a podněcovat lidi ke kliknutí nebo sdílení pomocí CTA (call-to-action) prvku.
  • Bannerová (display) reklama: podobně vyzývavá a zapamatovatelná by měla být i bannerová reklama a její sdělení. Vlastností bannerové reklamy je to, že na ni málokdo kliká. Je ale hodně vidět. Hlavním cílem reklamy je tedy strhnout pozornost zákazníků, kteří by měli zachytit obsah sdělení během velice krátké chvilky. Za nás pro tento účel dobře fungují výrazné prvky, animované bannery a krátká textová sdělení.
  • Outdoor offline marketing: mezi nejznámější formy offline reklamy patří billboardy, které zákazníci potkávají například při cestě po městě. Reakční dobu člověka pak ovlivňuje to, zda sdělení vidí za jízdy, kdy na konzumaci obsahu má přibližně 2-3 vteřiny nebo při chůzi, kde je reakční doba o něco delší. Obecně ale platí, že billboardy lidé vidí z velké dálky, proto by sdělení i z této vzdálenosti mělo být dobře viditelné a srozumitelné.
  • Média: reklama v médiích může mít různé formy – může upozorňovat na jednorázové slevy a akce, propagovat konkrétní produkt nebo podporovat celou značku. Klíčová je originalita, která zákazníka zaujme. Funguje u ní například opakování banálních výrazů. Za nás můžeme média jako komunikační kanál doporučit spíše větším firmám jako Pells nebo Fotolab, u kterých již existuje známost značky a média slouží jako jejich podpora.

Jak tvořit kreativu v dalších fázích?

Teď už víte, jakou kreativu distribuovat skrze jednotlivé kanály v počáteční fázi SEE.
V příštím díle se můžete těšit na tvorbu kreativy pro další fáze THINK, DO a CARE.

Nezapomeňte sledovat náš blog, ať vám nic neunikne.

Odebírat newsletter